Digitalskalieren

Das Internet bietet viele Tools und Möglichkeiten, mit denen Organisationen wachsen können.

Eine der wichtigsten Fragen, die sich Organisationen des sozialen Sektors stellen müssen: Wie kann ich mich und meine Innovationen, Ideen und Konzepte so verbreiten, dass sie möglichst vielen Menschen zugute kommen, dass sich mein Wirkungskreis vergrößert? Denn die meisten Probleme wie Bildungsmangel, fehlende Sanitäranlagen, unzureichende Gesundheitsversorgung oder Diskriminierung von Frauen sind globale Probleme. Doch aus Mangel an Skalierungserfahrungen verbreiten sich lokal entwickelte soziale Innovationen nicht, sondern es werden für gleiche Probleme ähnliche Lösungen immer wieder neu erfunden. Der Markt fragmentiert und viele Probleme bleiben ungelöst. Außerdem werden ohnehin schon schmale Ressourcen dadurch zusätzlich beansprucht. Deshalb fällt in den letzten Jahren in NGO- und Sozialunternehmerkreisen das Wort „Skalierung“ immer häufiger.

Social Venture Fonds (z.B. der Acumen Fund), Stiftungen wie die Bertelsmann Stiftung und Sozialunternehmernetzwerke (Ashoka, Schwab) stellen zunehmend Gelder und Wissen bereit, um Organisationen dabei zu helfen, ihre Arbeit und Konzepte zu verbreiten. Unter Skalierung verstehen wir aber nicht nur Wachstum und die Verbreitung von Dienstleistungen und Produkten, um möglichst viele Menschen zu erreichen. Im Idealfall kommt es zu einem grundlegenden Systemwandel. Indem neue Ideen und Wirkungsmechanismen verbreitet werden, entsteht in der Gesellschaft eine neue progressive Norm. 

Doch obwohl die Literatur zum Thema Skalierung mittlerweile recht umfangreich ist, wird das Potential von Websites, Plattformen und Apps kaum erwähnt. Deutsche soziale Organisationen nutzen digitale Tools bislang ohnehin kaum. Zwei der wenige Beispiele sind das SOS Kinderdorf, das sein Organisationshandbuch im Intranet bereitstellt und der Verein Dialog im Dunkeln, der ein virtuelles Austauschforum für seine Mitarbeiter im Intranet betreibt – beides eher Formen des Wissensmanagements, das aber eine Voraussetzung für Skalierung ist. Deshalb stammen viele der folgenden Beispielorganisationen, die digitale Werkzeuge als Medium zur Skalierung einsetzen, aus dem angloamerikanischen Raum.

Übers Internet lassen sich Ideen so schnell und effizient verbreiten wie in keinem anderen Medium. Chris Anderson, Chefredakteur des Magazins Wired, hat in einem eindrucksvollen TED Talk beschrieben, wie Videos im Internet „Crowd-accelerated Innovation“ fördern und wie Menschen weltweit von den Erfahrungen und Fähigkeiten von Millionen anderer lernen können: Lern- und Innovationszyklen beschleunigen sich. Ebenso kann Skalierung und Projekttransfer wie nebenbei, also nicht intentional geschehen, wenn soziale Innovationen und Organisationsmodelle auf Plattformen wie Weltbeweger, betterplace.org oder Global Giving von NGOs und Sozialunternehmen präsentiert werden und Dritte Projektdesign und Wirkungsmechanismen übernehmen.

Um soziale Innovationen durch digitale Medien zu verbreiten, gibt es vier wesentliche Strategien.

Finanzierung

Immer mehr NGOs und Sozialunternehmen nutzen Crowdsourcing- und Spendenplattformen wie Kickstarter, Indiegogo, betterplace.org oder startnext, um nicht nur Prototypen, sondern auch ihr Wachstum zu finanzieren. Diesen Aspekt behandelt der Trend Online Fundraising tiefer gehend.

Petitionen

Digitale Medien werden von Organisationen auch genutzt, um die öffentliche Meinung zu beeinflussen. Besonders über Petitionsplattformen wie MoveOn, Avaaz, Change oder Campact werden Interessengemeinschaften aufgebaut und für neue Politiken, Gesetze und Standards mobilisiert. Mom's Rising beispielsweise setzt für die Belange von Müttern ein. Dazu nutzt die NGO aus den USA nicht nur Petitionen, sondern macht die entsprechenden Werkzeuge auch öffentlich nutzbar, damit jeder selbst eine Petition starten kann. Das Netzwerk von Mom's Rising wächst über online Kanäle sehr stark und kann offline viel bewirken. So führen Petitionen zum einem Wachstum der Unterstützerzahl und bei erfolgreichen Petitionen auch zur Verbreitung neuer Normen und Verhaltensweisen.

Ehrenamtliche Mitarbeiter

Skalierungswillige Organisationen rekrutieren über digitale Medien auch ehrenamtliche Mitarbeiter. Es gibt mittlerweile zahlreiche Plattformen für die Zusammenführung (Matching) von sozialen Organisationen und Freiwilligen, wie beispielsweise Volunteer Match oder Sparked in den USA oder Gute Tat in Deutschland.

Organisationen, die maßgeblich von freiwilligen Mitarbeitern unterstützt werden, verwenden digitale Medien darüber hinaus, um ihr Netzwerk zu managen. Viva con Agua, eine Organisation mit einem kleinen Mitarbeiterteam in Hamburg, organisiert über 2.000 ehrenamtliche Mitmacher über seine Organisationsplattform Pool. Das Leitungsteam schätzt, dass der Kommunikationsaufwand so um 40% reduziert werden konnte. Dank Pool kann Viva con Agua sein offenes Netzwerk einfach organisieren und vor allem erweitern. In den USA ist die Surfrider Foundation ein gutes Beispiel dafür, wie Kampagnen-Tools und interaktive, für Einträge offene Karten dabei helfen, 50.000 Mitglieder zu koordinieren.

Projektdesign

Besonders interessant sind digitale Medien für soziale Organisationen, die versuchen, ihr eigenes Organisationsmodell und ihre Wirkungsmechanismen gezielt zu verbreiten und ihr Projektdesign danach ausrichten. In der Literatur zu Projekttransfer und Skalierung spielen vier Strategien eine maßgebliche Rolle: neben offener Verbreitung und Kollaboration können soziale Organisationen ein Social Franchise aufbauen oder über Filialen wachsen (siehe auch Bertelsmann Effekt n). Bei der Wahl der digitalen Infrastruktur müssen sich Organisationen entscheiden, ob sie viel Kontrolle behalten wollen oder ihr Modell frei zur Verfügung stellen. Sie können Einfluss darauf nehmen, ob sie ein standardisiertes Programm bzw. Produkt weitergeben oder die Nachahmer zur Weiterentwicklung sogar aktiv anregen wollen. Und sie müssen sich fragen, ob sie ihre eigene Marke stärken und verbreiten wollen, oder ihre soziale Innovation als sogenanntes White-Label-Produkt weitergeben. 

Darüber hinaus reicht die Bandbreite der hier beschriebenen skalierenden Organisationen von solchen, die Partnerschaften mit reichweitestarken Multiplikatoren eingehen und über diese neue Zielgruppen einbinden können, bis hin zu solchen, die ihr eigenes Modell nicht nur als Blaupause im Netz präsentieren, sondern es auch noch explizit und aufwändig zum Nachmachen aufbereitet haben. Wir wollen die verschiedenen Modelle nacheinander durchgehen.

Strategische Online-Kooperationen mit Reichweite-starken Partnern

Einige kleine, innovative NGOs oder Sozialunternehmen kooperieren mit Partnern, die online eine große Zielgruppe erreichen. So arbeitet betterplace.org mit Payback, Deutschlands größtem Bonuspunkteprogramm, in der Payback Spendenwelt zusammen. Weil Payback-Kunden ihre Bonuspunkte auf betterplace.org spenden, skalierte betterplace.org seine soziale Innovation – die Möglichkeit, transparent auch kleine und mittelgroße Hilfsorganisationen online zu unterstützen – auf über drei Millionen Payback-Karteninhaber. Für soziale Organisationen ist der Vorteil solcher Kooperationen, dass der jeweilige Partner die eigenen Kompetenzen ergänzt: Das Unternehmen Payback bietet betterplace-Projekten eine Verbreitung, die es als kleines Sozialunternehmen aus eigener Kraft nicht so schnell erreichen würde. Zudem kennt Payback die eigenen Zielgruppen genau und weiß, wie es sie wirksam zum Spenden aufrufen kann. Refugees United ist ein weiteres Beispiel für eine junge, innovative Organisation, die durch die Partnerschaft mit großen und etablierten Organisationen (Rotes Kreuz und UNHCR) die Reichweite für seine Online-Dienstleistungen steigert.

Digitale Medien als Organisationsrückrad für Netzwerk-Orgas

Viva con Agua zeigt, dass sich Netzwerke mit digitalen Medien kostengünstig managen lassen. Die deutsche Mentorenorganisation Rock Your Life (RyL) weist in die gleiche Richtung, plant aber eine noch umfangreichere softwarebasierte Infrastruktur für ihre Vereinsarbeit und die Koordination der in ganz Deutschland verstreuten Rock You Life Dependancen. Noch nutzt die Organisation eine einfache Drupal-basierte Plattform, um ihre mittlerweile 30 Vereine mit 600 Mitgliedern zu koordinieren. Die lokalen Vereine nutzen für ihre eigene Arbeit viele weitere Tools wie dropbox, google.docs oder die Software Salesforce. RyL plant jedoch den Aufbau einer neuen, wesentlich umfangreicheren Plattform, über die der Workflow der Gesamtorganisation abgebildet und organisiert werden soll. Diese neue Plattform soll nicht nur die Kommunikation zwischen Zentrale und Dependancen ermöglichen, sondern auch von den Filialen genutzt werden, um ihre Projekte zu managen und das Wissen der Mentorencoaches zu dokumentieren. Da es unter letzteren eine relativ hohe Fluktuation gibt, ist es besonders wichtig, ihr Wissen zu einzelnen Mentorenpaaren zu dokumentieren und an einen Nachfolger übergeben zu können. Wichtig sind auch die Evaluationstools, die in die neue Plattform integriert werden. „Evaluation ist unser Geld“, sagt der für IT im Berliner Verein zuständige Daniel Menzel, und so soll es jedem Verein möglich sein, sich seine eigenen Statistiken zusammenzustellen.

Kein Leben ohne Plattform

Für einige Organisationen sind digitale Werkzeuge die einzige Möglichkeit, um ihr Modell zu verbreiten. Dazu gehört die Awesome Stiftung, die es über ihre Website jedem ermöglicht, die Grundidee der Organisation – unkomplizierte Fördermittelvergabe an kreative Projekte – überall auf der Welt zu reproduzieren. Jeder, der eine Awesome Zelle in seiner Stadt organisieren will, kann sich dort anmelden. Die Website wird von allen Zellen (momentan 60 in 12 Ländern) benutzt, um die eigenen Mitglieder zu organisieren, Förderungsanfragen zu sammeln und über die Mittelvergabe abzustimmen. Die Organisation kann auf diese Weise beliebig schnell groß werden – unabhängig ob zwei Zellen oder 200.000 die Plattform nutzen. Kontakt zur Zentrale in Boston besteht nur selten in google hangouts – die Gründer erfuhren von manchen Zellen erst, nachdem diese auf twitter über ihre Aktivitäten berichtet hatten. Die Awesome Foundation bemüht sich darüber hinaus explizit digital-benachteiligten Zielgruppen den Zugang zur Förderung zu vereinfachen. Um keine „Hipster-Plattform“ zu werden, informieren die Gründer ganz bewusst potentiell Interessierte in armen Stadtvierteln, so z.B. vor dem Start der Zelle in Detroit.

Auch die aus London gesteuerte Co-Working Organisation The Hub steuert ihr weltweites Social Franchise Netzwerk fast ausschließlich virtuell: Interessenten, die einen Hub vor Ort gründen wollen, bewerben sich per Video, Aufnahmegespräche werden über Skype geführt, und die Gruppen treffen sich im google hangout. Einmal ins Netzwerk aufgenommen, erhalten lokale Hubs Zugang zur zentralen Website und zur Projektmanagement-Plattform Podio. Über diese beiden Plattformen werden Kontakte verwaltet und der Wissenstransfer innerhalb des globalen Netzwerks organisiert.

Ein weiteres Beispiel für ein sehr offenes und auf Verbreitung angelegtes Projektdesign ist Carrotmob. Das Netzwerk stellt Anleitungen online zur Verfügung, und jeder kann auf der Webseite Ideen für einen eigenen Flashmob einreichen. Das Netzwerk organisiert sich hauptsächlich über Facebook, wo es mit 17.800 Menschen verbunden ist.

Aber nicht alle Netzwerkorganisationen bauen auf eine digitale Infrastruktur, um ihre Reichweite zu vergrößern. Streetfootballworld beispielsweise hat sich explizit gegen einen umfassenden Ausbau im Internet entschieden, da ein Drittel der Menschen, die erreicht werden sollen in Ländern leben, wo der Internetzugang erschwert ist (zu teuer, zu langsam, unzuverlässige Stromversorgung).

Marke vs. White Label

Interessant sind digitale Werkzeuge für Organisationen, die ein spezifisches Programm entwickelt haben, dieses aber nicht über eigene Filialen oder Franchise-Nehmer verbreiten wollen, sondern es unabhängigen Partnern als eigenständiges Produkt anbieten. Ein gutes Beispiel für diese Strategie ist das Encore Fellowship Network (EFN). Im Rahmen des Encore Programms erhalten Manager ein Stipendium für eine sinnstiftende zweite Karriere im sozialen Sektor. NGOs wiederum erhalten eine kompetente Person zur Seite gestellt, die sie sich sonst nicht leisten könnten. Die kalifornische Organisation Civic Ventures, die hinter EFN steht, suchte sich in ganz Amerika passende Organisationen, die das Programm als in ihre Portfolios aufnahmen. Mit Erfolg: Innerhalb von nur 18 Monaten ist EFN von einem Piloten mit 10 Fellows und 9 NGOs zu einem Netzwerk von 120 NGOs in 12 amerikanischen Städten angewachsen.

EFN ist auch ein gutes Beispiel dafür, wie Netzwerkpartner voneinander lernen können. Ebenso wie in den google groups der Awesome Foundation oder den Foren des Hubs lernen die Menschen im EFN-Netzwerk online über ein Communityforum, ein Wiki und eine virtuelle Bibliothek. Stipendienbewerbungen, Jobs, Förderungen oder Sponsorendeals werden innerhalb des Netzwerks geteilt und sorgen dafür, dass alle auf dem gleichen Stand sind.

Während EFN seine Projektpartner engmaschig kontrolliert und verpflichtet, die Marke „Encore“ zu tragen und zu pflegen, stellen andere Organisationen ihr Wissen und ihre Software interessierten Partnern ohne ihre Marke zur Verfügung. iMentor interactive hat beispielsweise auf der Basis der eigenen Arbeit mit Mentoren und Schülern in New York eine Software entwickelt, mit deren Hilfe interessierte Schulen und soziale Organisationen eigene Mentorenprogramme aufsetzen können. Die Software besteht u. a. aus einem Matchingtool, Programmplänen, Beratungsangeboten und vorformulierten Diskussionsthemen für die Kommunikation zwischen Mentoren und Schülern. Die Software wird als Blanko-Lösung (White Label) in das bestehende Angebot der unterschiedlichen Lizenznehmer integriert. Dennoch lernt auch hier das gesamte Netzwerk, da die Zentrale von den Erfahrungen der Partner lernt und die neuen Versionen der Software entsprechend aktualisiert.

Modelle wie die von EFN oder IMentor interactive haben den Anspruch, dass das zu skalierende Programm detailgetreu übernommen wird. Es gibt aber auch Organisationen, die ihre Innovationen völlig frei zur Verfügung stellen und aktiv deren Weiterentwicklung propagieren, ohne den Anspruch zu erheben, diese mit zu beeinflussen oder namentlich genannt zu werden. Zu dieser Gruppe gehören Plattformen wie Arduino, auf der Prototypen von Computer-Platinen quelloffen präsentiert werden und Interessierte die Modelle selbst weiterentwickeln.

Eine der radikalsten Ansätze wird von KaBoom! verfolgt. Die US-amerikanische NGO baut Spielplätze in sozial benachteiligten Stadtvierteln und stellt sein Wissen frei ins Netz. Auf der Website wird die Grundidee der Organisation präsentiert und Interessierte können sich einer Vielfalt von Planungstools (zu Projektmanagement, Fundraising etc.) bedienen, die ihnen bei der Umsetzung helfen. Ihre „take it and run“-Strategie entwickelte die Organisation mit dem Ziel, ihre Problemlösungen möglichst wirksam zu verbreiten. Jede Art von Kontrolle und Mitspracherecht durch KaBoom! erschien dabei kontraproduktiv. Das Modell hat sich als sehr erfolgreich erwiesen: Insgesamt wurden seit 2009 über 1.600 Spielplätze errichtet. Auf jeden von KaBoom! selbst initiierten Spielplatz kommen mittlerweile zehn, die selbstständig nach der Blaupause entstehen. Letztere bedienen sich auch einiger Elemente der KaBoom!-Website: So wetteifern sie in einem Leaderboard darum, als erfolgreichste Fundraiser gelistet zu werden.

In Deutschland verfolgt Das macht Schule einen vergleichbaren Ansatz. Die Initiative hilft Schülern und Schulen dabei, eigene Projekte zu realisieren, die das Leben in der Schule verbessern. Nicht nur können ausführliche Anleitungen heruntergeladen werden. Es gibt auch eine Telefon-Hotline, für den Fall, dass die Hilfe zur Selbsthilfe nicht ausreicht. Die Schüler setzen die Projekte eigenständig um und veröffentlichen schließlich einen Projektbericht auf der Webseite, so dass auch andere aus den Erfahrungen lernen können.

Was kostet digitale Skalierung?

KaBoom! ist in mit seiner Skalierungsstrategie eines der radikalsten Beispiele, da die Organisation alles tut, um möglichst vielen Menschen eine Nachahmung zu ermöglichen. Aber diese Radikalität hat auch einen Preis. Allein 6 der 60 KaBoom! Mitarbeiter sind mit der Redaktion der Vorlagen und Anleitungen beschäftigt, und Website-Entwicklung und Betreuung kosten jährlich etwa Millionen US-Dollar. Bislang sucht die Organisation auch noch ein nachhaltiges Finanzierungsmodell. Doch selbst wenn wie hier der Machbarkeitsbeweis („Proof of Concept“) vorliegt, sträuben sich die meisten Geldgeber im sozialen Sektor, relevante Summen in IT-Infrastruktur zu investieren. Das gilt besonders für Deutschland. 

So stammt die erste maßgebliche Finanzierung für die geplante Plattform von Rock your Life nicht von deutschen Geldgebern, sondern von einer britischen Unternehmensstiftung. In Deutschland, so die Erfahrung technologieaffiner sozialer Organisationen, ist es sehr schwer, von den traditionellen Geldgebern im sozialen Sektor Geld für maßgeschneiderte Software zu bekommen.

Die Kosten der vorgestellten Lösungen variieren enorm. Die digitalen Tools des Encore Fellowship Network sind beispielsweise sehr kostengünstig. Zwei Vollzeitmitarbeiter betreiben das ganze Netzwerk und nutzen dabei fast ausschließlich kostenlose Standardprogramme (s. Übersicht der Tools beim EFN-Case). Dadurch können die Kosten für das Ausrollen des Programms sehr niedrig gehalten werden und steigen dem mit Wachstum des Netzwerks nur unwesentlich. Auch Viva con Aguas Volunteeringplattform Pool ist günstig. Im Vergleich dazu sind die geplanten Kosten bei Rock your Life wesentlich höher. Doch RyL hofft auf Erlöse durch die Lizensierung der Plattform an andere Organisationen. So machte es auch iMentor interactive, die ebenfalls beachtliche Ressourcen in digitale Infrastruktur gesteckt haben. Das Programm wird von zehn Mitarbeitern betreut und die Plattform hat bislang um die 1,5 Millionen US-Dollar gekostet. Es ist absehbar, dass immer mehr hochwertige IT-Infrastruktur günstig zu haben ist: heute schon nutzt ein Unternehmen wie Kickstarter die billige Bezahlfunktion von amazon und Spenden sammelnde Organisationen integrieren kostenlos ein Online-Spendenformular von betterplace.org auf der eigenen Webseite.

Fazit

Über das Internet lassen sich Informationen blitzschnell weltweit verbreiten. So lassen sich auch für das Wachstum von Organisationen und die Verbreitung von Ideen sehr einfach geografische Distanzen überwinden. Potentielle Unterstützer können über soziale und andere Netzwerke leicht eingebunden und globale Netzwerke koordiniert werden. Eine Organisation wächst auf diese Art meist um so schneller, je weniger sie die einzelnen „Zellen“ kontrollieren will. Eine gewisse Gesamtkoordination ist jedoch immer notwendig. Hierzu taugen entweder die zahlreich verfügbaren kostenlosen Werkzeuge oder es müssen individuelle Lösungen programmiert werden. Dies kann zu entsprechenden Kosten führen. Für das Wachstum und die Verbreitung einer sozialen Innovation, die dem Wohl der Gesellschaft dient, sind diese Kosten oft jedoch lohnenswert. Doch besonders in Deutschland sträuben sich Geldgeber im sozialen Sektor noch in „IT for Good“ zu investieren, auch weil die Entwicklung dieses Bereiches noch am Anfang ist und Unwissenheit zu Unsicherheit führt. Das Potential digitaler Werkzeuge für die Skalierung von Konzepten, die dem Allgemeinwohl dienen, ist jedoch enorm und sollte dringend erforscht und genutzt werden.

Trendpate und Sponsor dieses Trends ist die Bertelsmann Stiftung mit ihrem Projekt "Effekt hoch n – Wachstum und Wirkung in der Zivilgesellschaft"