Online Fundraising

Online Fundraising etabliert sich als ein wichtiger Standard des Spendensammelns

Wann haben Sie das letzte Mal einen Papier-Überweisungsträger ausgefüllt und zur Bank gebracht? Online ist's einfacher, oder? Beim Spenden ist das nicht anders, ob über die Webseiten der Organisationen, Online Fundraising-Portalen wie betterplace.org und Widgets, per elektronischem Spendengutschein oder SMS. Folglich verlagert sich auch das Fundraising zunehmend ins Internet.

Digitale Medien bieten neue, einfache und kostengünstige Möglichkeiten und Kanäle der Mittelbeschaffung. Durch Online-Fundraising erreichen die Organisationen nicht nur junge Zielgruppen, sondern können auch kostengünstiger Spenden sammeln. Außerdem lassen sich die Megatrends Glasklar und Mitmachen eben so wie Verkaufen mit Herz sehr gut mit Online-Fundraising verzahnen.

Bislang sind so genannte Direct-Mailings, also postalische Wurfsendungen mit Überweisungsträgern, die Haupteinnahmequelle von Spenden sammelnden Organisationen (neben Erbschaftsspenden und Unternehmenskooperationen). Die "Papierform der Kapitalbeschaffung" ist sehr ineffizient, wandert doch die überwältigende Mehrzahl der Briefe ungeöffnet ins Altpapier. Ein Mailing gilt schon als erfolgreich, wenn der ROI (Return on Investment) über einem Prozent liegt, d.h. wenn etwas mehr als ein Empfänger von 100 spendet. Das ist ein Grund dafür, dass in Deutschland, wo jährlich ca. 4 Milliarden Euro Privatspenden gesammelt werden, ein Drittel davon wieder zurück in die Fundraising-Industrie fließen. Über das Internet hingegen können Spenden (auch viele kleine) zu geringen Kosten abgewickelt werden. Auf diese Weise kann mehr Geld in die Projektarbeit fließen. Kommunikation und Pflege der Beziehung zu Spendern im Sinne von Relationship-Fundraising ist ebenfalls möglich und günstig, da Papier und Porto-Kosten gespart werden können. Wie hoch das Einsparpotential ist, zeigt das Beispiel Greenpeace Österreich. Nach eigenen Angaben sind „Online-Spenden [...] etwa 20 Mal so effizient wie herkömmliche."

Spendensammelnde Organisationen erhoffen sich zudem über das Internet neue, insbesondere jüngere Zielgruppen zu erreichen. Die nächste Spendengeneration lebt im Netz und erwartet, dass sie sich dort auch sozial engagieren kann. Für diese auch als „Digital Natives“ bezeichnete Zielgruppe ist das Internet fest in der Alltagskultur verankert: vom Einkauf über Online-Banking, multimediale Unterhaltung bis zur Pflege sozialer Netzwerke. Von da aus ist es nur ein kleiner Schritt, das Internet auch für die eigenen sozialen Initiativen zu nutzen. Der Internetauftritt einer Organisation gehört ohnehin schon jetzt zum Selbstverständnis großer Teile der Bevölkerung. Auf der anderen Seite drängt auch der klassische Spendenmarkt, d.h. die Menschen über 50, zunehmend ins Netz. Die so genannten Silver Surfer sind die am stärksten wachsende Nutzergruppe im Internet. Diese Entwicklungen sind nicht auf den Westen beschränkt. Große und wachsende Teile der Weltbevölkerung haben über Internetcafes, Community Center und die sich stark verbreitende Mobiltelefonie Zugang zum Internet.

Online Fundraising war in den letzten fünf Jahren von einem großen Hype begleitet. So prognostizierte beispielsweise 2008 der Fundraising Experte Mal Warwick, das in den USA bis zum Jahre 2013 über 50% aller Spenden im Internet getätigt werden würden. Davon sind wir noch weit entfernt und für viele gemeinnützigen Organisationen steckt Online Fundraising immer noch in den Kinderschuhen. Aber die Wachstumszahlen sowie die Marktentwicklung in anderen Branchen sprechen dafür, dass das Internet mittelfristig zum wichtigsten Spendenkanal werden wird. Wurden 2006 in Deutschland, der Schweiz und Österreich gerade mal zwischen ein und drei Prozent der Spendengelder online gegeben, so waren es 2010 schon zwischen sechs bis acht Prozent. In den USA ging man 2010 von etwa 10 Prozent online getätigter Spenden aus. Auf dieser niedrigen Basis legten Onlinespenden in den USA zwischen 2009 und 2010 kräftig zu: Der Blackbaud Index of Giving 2011 errechnet, dass große NGOs ein Wachstum von 55,6% verzeichnen konnten, gefolgt von 22% bei kleinen NGOs (mit einem Budget von unter 1 Mio USD) und 15% für mittelgroße Organisationen.

Insbesondere bei Naturkatastrophen schießen die Online gesammelten Spenden mittlerweile in die Höhe: Nach Hurrikan Katrina und dem Erdbeben auf Haiti machten die Online- und SMS-Spenden für eine Reihe von US-Organisationen wie dem Amerikanischen Roten Kreuz über 50 Prozent der Gesamtspenden aus. Auch in Deutschland gehen bei prominenten Hilfsorganisationen und Sammelbündnissen im Katastrophenfall bis zu 50% der Spenden online ein. Diese Entwicklung ist verständlich, entspricht der Wunsch der Spender, in aktuellen Notsituationen möglichst schnell zu reagieren, doch der Schnelligkeit des Mediums Internet.

Kurzfristig gehen wir davon aus, dass für die meisten Organisationen Online Fundraising ein Kanal neben anderen – wie Briefwurfsendungen, face to face Veranstaltungen, Haustür-Spendensammlungen – sein wird. Mittelfristig wird das Internet aber der wichtigste Ort zum Spendensammeln werden und schon jetzt erreichen einige junge und social-media affine NGOs ihre meisten Unterstützer online.

Das Instrumentarium von Online-Fundraisern

Ein Webauftritt gehört für die meisten mittleren und größeren spendensammelnden Organisationen mittlerweile zur Selbstverständlichkeit. Dabei reicht die Bandbreite von einfachsten Webseiten auf Blog-Software über Spendenshops wie von Unicef bis zum detaillierten Spendenportal der Welthungerhilfe.

Wer keine eigenen Programmierkapazitäten hat, kann auf Dienstleister zurückgreifen, die verschiedene Fundraising Tools anbieten. So ist in Deutschland das Spendenformular der Bank für Sozialwirtschaft für Kontobesitzer dieser Bank kostenlos und lässt sich leicht in den Web-Auftritt der Organisation integrieren. Kommerzielle Anbieter wie FundraisingBox, Spendino oder Rally bieten unterschiedliche Dienstleistungen von Spendenformularen über Spendenaktionen bis SMS-Spenden bei variierenden Kostenmodellen an. betterplace.org wiederum stellt NGOs nicht nur einen eigenen Internetauftritt inklusive kostenloser Spendenabwicklung zur Verfügung, sondern bietet auch einfach integrierbare Widgets und Spenden-Buttons für die Homepage der NGOs oder das facebook-Profil an.

Eine weitere Art des Online-Fundraisings ist das E-Mail-Fundraising, eine Art digitales Abbild bzw. Ersatz der Papier-Mailings. Zumindest wenn es in Form eines klassischen Newsletters aufgesetzt wird, bleibt es noch hinter den Erwartungen zurück. Laut MailChimp, einem großen Newsletter-Anbieter, liegt die Öffnungsrate im NGO-Bereich bei rund 20 und die Klickrate bei gerade 3,5 Prozent. Die Vermutung liegt nahe, dass die Spendenrate entsprechend geringer ist. Trotzdem agieren viele NGOs auch online mit den Methoden des Brief-Marketings und kaufen massenhaft Adressen, betreiben Online-Targeting und versenden Mailings zu bestimmten Anlässen (Katastrophen, Weihnachten oder Fußball-WM).

 

Obwohl Onlinespenden noch unter zehn Prozent der Gesamtspendensumme ausmachen ist mit Blick auf das Wachstum interessant, dass die einzelnen Spenden online höher ausfallen als offline. Andreas Plöckinger, Fundraising Director bei Ärzte ohne Grenzen, spricht in einem Artikel des österreichischen Wirtschaftsblattes nicht nur von "jährlichen Wachstumsraten von 100 bis 200 Prozent bei neuen Technologien". Bei Online-Spenden seien die Einzelbeträge auch deutlich höher. Offline wird zwischen 10 und 15 Euro gespendet, online hingegen zwischen 25 und 50 Euro. "Auch in anderen Ländern ist die online Spendensumme doppelt bis dreimal so hoch wie beim Erlagschein. Die Sicherheitsstandards im Netz haben sich über die Jahre erhöht, die User haben offensichtlich das Vertrauen in das Online-Zahlungssysteme gewonnen", heißt es in dem Artikel weiter. Auf der Spendenplattform betterplace.org beträgt die durchschnittliche Spende sogar über 60 Euro.

 

Online-Spendenplattformen

Ein dynamisches Wachstum lässt sich auch bei Online Spendenplattformen verzeichnen. Im Jahr 2000 gab es nur zwei Plattformen, auf denen sich NGOs mit ihrer Arbeit und ihren Bedarfen präsentieren konnten: JustGiving in Großbritannien und GiveIndia in Indien. 2012, also 13 Jahre später, ist die Zahl der so genannten Online Giving Markets weltweit auf über 130 angewachsen und wächst weiter. Diese Plattformen bringen Spender und Begünstigte so eng zusammen wie nie zuvor – teilweise sogar unter Ausschluss der herkömmlichen Hilfsorganisationen, etwa wenn Lehrer auf DonorsChoose für Schulbedarf oder Menschen auf betterplace.org für eigene soziale Initiativen sammeln.

Manche der Plattformen haben einen thematischen oder regionalen Schwerpunkt: Über Vittana kann man Schul- und Universitätsstipendien für bedürftige Jugendliche abschließen, während Greater Good South Africa auf südafrikanische und Help Argentina auf argentinische Projekte beschränkt sind. Manche Plattformen wie nexii, Phineo und SoSense wenden sich explizit an soziale Investoren, während Internetnutzer über Kiva, Zafèn und MyC4 Mikrokredite vergeben können. Besonders erfolgreich sind auch Aktionsplattformen wie JustGiving (s.o.) oder FirstGiving in den USA.

Eine neue Spielart des Online Fundraisings sind so genannte Crowdfunding-Plattformen wie Kickstarter in den USA oder Startnext in Deutschland, auf denen Künstler und Kreative sich ihre Projekte von der Crowd vorfinanzieren lassen. Unterstützer erhalten nach Abschluss des Projekts eine symbolische oder reale Gegenleistung, sie werden beispielsweise im Abspann eines Films genannt oder erhalten den Prototypen einer Erfindung. Rechtlich gesehen handelt es sich dabei aber nicht um Spenden – ein Missverständnis, das für immer mehr NGOs auch ein juristisches Problem ist.

Die nachfolgende Tabelle zeigt eine Auswahl großer internationaler Online-Plattformen und deren Kennzahlen bis Oktober 2011:

 

Portal gegründet Spendenvolumen Art

justgiving.com 1999 > 770 Mio. US$ Aktionsplattform

fristgiving.com 2003 > 1 Mrd. US$ Aktionsplattform

razoo.com 2006 > 136 Mio. US$ Aktionsplattform

networkforgood.org 2001 > 788 Mio. US$ Aktionsplattform

kiva.org 2005 > 400 Mio. US$ Mikrokredite

kickstarter 2009 > 350 Mio. US$ Crowdfunding

donorschoose.org 2000 > 168 Mio. US$ Spendenplattform

globalgiving.org 2002 > 79 Mio. US$ Spendenplattform

betterplace.org 2007 > 10 Mio. US$ Spendenplattform

Webbewerbe

Ein wichtiger Treiber für Online-Spenden sind die von internationalen aber auch deutschen Unternehmen und Stiftungen durchgeführten Webbewerbe. Bei der ersten American Giving Challenge 2007/08, veranstaltet von der Case Foundation, konnten zum Beispiel knapp 1,2 Millionen US-Dollar für 2.482 Projekte gesammelt werden. Der Wettkampf-Charakter, eine Zeitbegrenzung auf 50 Tage sowie verschiedene Anreize, wie tägliche Gewinne oder ein stets aktuelles „Leaderboard“ sorgten für hohe Aufmerksamkeit. Multiplikationseffekte führten dazu, dass mehr als 46.000 Spender mitmachten.

 Beim Chase Community Giving Program vergibt die Chase Foundation jährlich viele Millionen US-Dollar an kleine amerikanische NGOs und Nachbarschaftsinitiativen. Im März 2011 stockte die Bank ihr facebook-basiertes Programm nochmals auf 25 Mio USD auf. Einer der erfolgreichsten Webbewerbe ist der 2010 und 2011 von Pepsi Cola durchgeführte Pepsi Refresh Webbewerb (Analyse). Aber auch in Deutschland gibt es zunehmend Webbewerbe, etwa von der IngDiba Bank oder Congstar. Es besteht jedoch Inflationsgefahr, denn wenn Menschen zu oft zum Abstimmen, Liken oder Datenhergeben aufgerufen werden, sind sie genervt statt engagiert.

 

Spielerisches und mobiles Online Fundraising

Online Fundraising wird zunehmend auch in Spiele-Seiten integriert (Sozialzocken). So konnten facebook-Nutzer nach dem Erdbeben in Japan auf Farmville virtuelle Kobe-Rinder und Daikon-Rettiche erwerben – Gelder, die dann den Erdbeben-Opfern zugute kamen. Auch in Second Life, der virtuellen 3-D Welt der Linden labs, sammeln Hilfsorganisationen Spenden. So hat die American Cancer Society seit 2005 eine Präsenz in Second Life und veranstaltet dort ihren jährlichen Staffellauf Relay for Life. Die dabei gespendeten Summen sind in den letzten Jahren stark gewachsen. Kamen 2005 nur 5.000 US-Dollas zusammen, so waren es 2008 schon 215.000. Zwischen 2005 und 2010 sammelte die Organisation über 800.000 US-Dollar über Second Life ein.

Auch mobil geht es spielerisch zu, etwa bei der Unicef-App Repay for Good. Darüber können Menschen, die Freunden oder Kollegen kleine Geldsummen für den Kaffeeautomaten oder die Parkuhr geliehen haben, diese bitten, die Kleinbeträge nicht an sie selbst, sondern über die App an Unicef zu spenden. Es muss jedoch stets hinterfragt werden, wie sinnvoll solche technischen Produkte sind. So hat in diesem Jahr SOS Kinderdörfer mit ihrer Licht-an-Kampagne einen App-Versuch gestartet. Die App wurde zu einem Preis von 0,79 Euro rund 26.500 Mal verkauft, was rund 21.000 Euro entspricht. 30 Prozent, also etwa 6.200 Euro gehen als Verkaufsprovision an Apple. Bleibt die Frage, ob von den verbleibenden 14.600 Euro die Entwicklung der App und Webseite sowie Marketing- und andere Kosten bezahlt werden konnten – aber war das eigentliche Ziel nicht, Spenden für Kinder zu sammeln?

Potentiale des Online Fundraising

Online kann jeder mit wenigen Klicks zum Spendensammler für ein Projekt seiner Wahl werden. Zum Beispiel, indem man es in seinem Facebook-Profil postet, über E-Mail, twitter oder Widgets auf der eigenen Website verbreitet und seinen Freunden empfiehlt. Solche Freundesempfehlungen werden als wesentlich vertrauenswürdiger angesehen als die klassische Werbung von Hilfsorganisationen. (Siehe Trend Glasklar: Wie der Nielsen Global Online Consumer Survey 2009 herausfand, vertrauen 90 Prozent der Konsumenten den Empfehlungen von Bekannten und 70 Prozent den online veröffentlichten Bewertungen anderer Konsumenten.)

Das Internet ermöglicht es zudem, Projekte und die Arbeitsweise von NGOs hochgradig transparent darzustellen und so Vertrauen zu erzeugen. Im Offline-Modus sind Spenden oft eine Einbahnstraße, bei der die Spenderin Geld gibt, von der Hilfsorganisation aber nur unzureichend Feedback und Rechenschaft bekommt. Online kann ein Kreisverkehr daraus werden: Für meine Spende erhalte ich Feedback und erfahre, welchen Unterschied mein Beitrag im Leben einer anderen Gemeinschaft bewirkt hat. Aus vielen Untersuchungen wissen wir, dass Spender Transparenz wollen und wissen möchten, was mit ihrer Spende geschieht. Doch die wenigsten lesen wirklich die verfügbaren Dokumente, wie Jahresberichte und Bilanzen. Online und mittels social media lässt sich Transparenz aber unterhaltsam zugänglich machen und dadurch das Spendenvolumen steigern (s. Jahresbericht von Shelterbox oder charity: water.)

Online Fundraising ist auch deshalb so reizvoll, weil Menschen, die schon im Internet sind, sehr niedrigschwellig zum Spenden animiert werden können. In Sekundenschnelle, mit ein paar Klicks und ohne Medienbruch, also ohne von Online auf Print oder zu einem anderen Medium wechseln zu müssen, können sie ihre Spende abgeben. Dieser Trend wird durch die zu erwartenden vielfältigen mobilen Zahlungsmöglichkeiten via Handy in den nächsten Jahren noch zunehmen. Schon jetzt gibt es starke Allianzen zwischen Telekommunikationsunternehmen, NGOs und Spendenplattformen. So entwickelte Vodafone und JustGiving den SMS-Service JustTextGiving, über den NGOs Spenden einsammeln können:

Spenden, ohne dass man´s merkt.

Online-Spenden können sehr flexibel und in viele unterschiedliche andere Transaktionen eingebunden werden. Etwa in die Buchung eines Reisetickets in die Dominikanische Republik: neben dem CO2-Ausgleich kann in Zukunft auch ein Häkchen für die Spende eines HIV-Präventionsprojekt vor Ort gesetzt werden. Bei der Bezahlung der Stromrechnung: die Centbeträge unserer Rechnung lassen sich auf den nächsten Euro aufrunden, damit sie in ein Umweltprojekt fließen. Oder in die Verkaufaktion bei eBay: in den USA kann man via MissionFish der Erlös des alten Kinderbuggys an die Kita um die Ecke spenden. Einen Ansatz den auch der Anbieter elefunds verfolgt, der hierfür eine spezielles PlugIn für Internetshops zur Verfügung stellt. Das sogenannte „Embedded Giving“ im Internet ist einfach und birgt kaum Hemmschwellen. Wenn man etwa bei Cause-Related-Marketing-Aktionen (s. auch Verkaufen mit Herz) ein Produkt kauft, von dessen Verkaufspreis der Hersteller einen Teil spendet, hat der Käufer keinen monetären Nachteil. In solchen Fällen ist deshalb auch oft von «Painless Giving» die Rede. Auch die Spende gesammelter Bonuspunkte schmerzt den Spender nicht. Über die Payback Spendenwelt, die in Partnerschaft mit betterplace.org betrieben wird, wurden so für die Haiti-Erdbebenopfer in vier Wochen Paybackpunkte im Wert von mehr als einer Million Euro Spenden gespendet.

Oft wird das embedded Giving über Webseiten abgewickelt, die der Seite des eigentlichen Online-Shops vorgeschaltet sind. Auf Seiten wie Schulengel, clever-spenden, PlanetHelp oder socialvest kann man aus verschiedenen Shops wie etwa amazon wählen. Bei einem Kauf über diese vorgeschalteten Webseiten geht die Provision, die sonst Werbetreibende einfahren, an gemeinnützige Organisationen. Auch mit einer gewöhnlichen Web-Suche lassen sich Kleinstbeträge für den guten Zweck im Sinne von Micropayment spenden, z.B. mit benefind, einer Suchseite, bei der Microsofts Suchmaschine bing hinterlegt ist. Die Werbeeinnahmen von ca. 1 Cent pro Suchanfrage werden an bis zu 200 verschiedene Hilfsorganisationen verteilt, je nach Wunsch des Suchenden.

Online Fundraising-Strategien lassen sich nicht unbedingt von einem Land aufs andere übertragen. So fanden in den USA und UK eine Reihe von erfolgreichen Fundraising-Aktionen über Twitter und die App TwitCause statt. Der Spendenaufruf der Aktion Help the Honey Bees beispielsweise brachte über 290.000 tweets, von denen jeder von der Firma Häagen-Dazs mit 1 US-Dollar belohnt wurde. In Deutschland stehen entsprechende Twitter-Aktionen noch aus. Ebenso ist Spenden via SMS in Deutschland noch weitgehend erfolglos, während in den USA Anbieter für mobile Fundraising-Kampagnen, darunter mGive, besonders in Katastrophenfällen via SMS große Summen einsammeln konnten. Zwar waren nach dem Erdbeben auf Haiti auch in Deutschland SMS-Spenden erfolgreich (u. a. weil sie der Bundespräsident erwähnt hat). Und der WWF berichtet von Erfolgen mit gezielten SMS-Mailings. Aber im Allgemeinen sind SMS-Spenden in Deutschland noch zu vernachlässigen.

Liegen uns in den USA mittlerweile schon eine Reihe von detaillierten Untersuchungen zum Thema Online Spenden vor, u.a. von den Fundraising-Software-Anbietern Blackbaud, Convio und Network for Good, so fehlen uns für den deutschen Spendenmarkt noch Aussagen über die Effizienz und Dynamiken von Online Fundraising. Um diese Lücke zu schließen, hat das betterplace lab gerade den NGO-Meter als erstes Benchmarking im Bereich Online Fundraising ins Leben gerufen.

Fazit

In Folge der Entwicklung zunehmender Onlinespenden-Anteile ist von einer gravierenden Transformation des gesamten Fundraising-Sektors auszugehen mit Auswirkungen für alle Beteiligten. NGOs müssen in zukünftige Spender investieren, auch wenn diese jetzt noch nicht viel Geld zu Verfügung haben. Dass Organisationen Online-Spendenmöglichkeiten anbieten, ist eine Selbstverständlichkeit. Online-Spender sind zwar noch in der Minderheit, werden mittelfristig aber zu Mehrheit.