Verkaufen mit Herz

In materiell gesättigten Gesellschaften sind Produkte, die Gutes tun, im Trend. Die Firma poliert ihr Image, der Kunde sein Gewissen.

Darf´s ein bisschen mehr sein? Unternehmen, die Produkte mit sozialem Sahnehäubchen verkaufen, erfüllen die Nachhaltigkeitserwartungen vieler Menschen, verbessern ihr Image und steigern oft auch ihren Absatz. Wer beispielsweise pro verkaufter Flasche Wasser 15 Cent an Wasserprojekte spendet, bietet dem Kunden ein gutes Gefühl: Durch den Kauf des Wassers trägt er dazu bei, dass anderen Menschen geholfen wird. Verkaufen mit Herz ist ein Trend, der auch im Postmaterialismus begründet ist. Produkte, die qualitativ auf ähnlich hohem Niveau sind, können mit einer immateriellen Sekundärqualität angereichert werden, sich dadurch von anderen abheben und nebenbei soziale Zwecke erfüllen.

Im Fachjargon nennt sich diese Verkaufsstrategie Cause-Related-Marketing (zweckgebundenes Marketing). CRM geht mit der wachsenden Bedeutung unternehmerischer Verantwortung einher, was wiederum Corporate Social Responsibility genannt wird (CSR). Cause-Related-Markting ist zunächst jede absatzfördernde Maßnahme, die sich gleichzeitig einem guten Zweck widmet. In der Nähe von CRM angesiedelt sind die Begriffe Embedded Giving (eingebettetes Geben) und Painless Giving (schmerzfreies Geben). Wir fassen diese Begriffe hier unter dem Trend Verkaufen mit Herz zusammen.

Cause-Related-Marketing ist in den 80er-Jahren in den USA und in Großbritannien entstanden und gehört dort mittlerweile zum Standard der Verkaufsstrategien. In Deutschland verkaufen nun auch immer mehr Unternehmen mit Herz. Kampagnen wie die von Krombacher, bei der durch den Kauf eines Kastens die Rettung eines Quadratmeters Regenwald versprochen wurde oder die jährliche IKEA Stofftieraktion, bei der zur Weihnachtszeit für jedes verkaufte Stofftier eine Spende abgegeben wird, sind keine Einzelfälle mehr. Fast bei jedem Einkauf stößt man auf Produkte, durch deren Kauf man etwas Gutes oder zumindest etwas fürs gute Gewissen tun kann. (Hier sind weitere Beispiele gelistet, auch CharityWatch hat einige unter die Lupe genommen.)

Grundsätzlich lässt sich bei diesen Verkaufsaktionen kritisieren, dass lediglich Symptombekämpfung betrieben wird. Die Strukturen, die für die jeweilige Misere verantwortlich sind, werden nicht geändert. Wenn beispielsweise ein Schokoladenhersteller für Projekte in Afrika spenden würde, ist das prinzipiell gut. Aber wäre es nicht besser, wenn er seine Schokolade direkt in Afrika herstellen lassen würde, statt nur die Kakao-Bohnen zu importieren? Das wäre ein direkteres Empowerment der Menschen dort. So würden die Strukturen verändert, die überhaupt erst dazu führen, dass der allergrößte Teil des Wertes der Schokolade in Europa abgeschöpft wird. Aber kann man noch von Verkaufen mit Herz sprechen, wenn eine Firma wie Madécasse Schokoriegel in Madagaskar herstellen lässt? Sie spenden nicht einige Cent an Hilfsprojekte, aber sie hilft langfristiger, weil sie gerechtere Strukturen schafft.



 


 


Was versteht man unter CRM?

Der Trend Verkaufen mit Herz wächst weiter, weil es mittlerweile zum Alltag vieler Unternehmen gehört, sich mit sozialer Verantwortung auseinanderzusetzen. Nicht nur die eigenen moralischen Ansprüche, sondern vor allem die der Konsumenten erhöhen den Druck auf Unternehmen, sich sozial zu engagieren. Über CRM lässt sich dieses Engagement dem Kunden präsentieren und hat oft positive Auswirkungen auf Image und Absatz.

Cause Related Marketing ist ein kombiniertes Marketing- und CSR-Instrument. Der entscheidende Unterschied zur traditionellen Spende besteht darin, dass die Abgabe des Unternehmens an den Absatz gebunden ist und die Verantwortung damit – zumindest teilweise – an den Kunden ausgelagert wird. Wer das entsprechende Produkt kauft, erhöht die Gesamtspende des Unternehmens. Eine Variation dieses Tools ist die „One-for-One“ oder auch „Buy-one-give-one“ Methode, bei der pro verkauftem Produkt ein gleiches oder ähnliches Produkt an Bedürftige gespendet wird. Hier handelt es sich also statt einer Geldspende um eine Sachspende in Höhe der verkauften Einheit. Eine der bekanntesten und ersten Kampagnen in diesem Bereich ist des Schuhunternehmens Toms Shoes, bei der für jedes verkaufte Paar ein weiteres an Bedürftige in Entwicklungsländern gespendet wird.

Die Ursprünge – Das Beispiel American Express

Der Begriff Cause Related Marketing lässt sich auf mehrere Kampagnen von American Express Anfang der 80er Jahre zurückführen, bei denen zunächst auf lokalem und später auf nationalem Level Kreditkartenzahlungen an eine Abgabe für ein soziales Projekt gekoppelt wurden. Besonders bekannt wurde eine dreimonatige CRM-Kampagne aus dem Jahr 1983, bei der von jeder Kreditkartenzahlung eine Spende von einem Cent für die Restauration der Freiheitsstatue abgeführt wurde. Insgesamt kamen dabei 1,7 Mio. US-Dollar zusammen. Und bei American Express legte die Nutzung der Kreditkarten um 28% und die Zahl der Neuanmeldungen um 45% zu.

 

Eine Gesetzesänderung macht´s möglich: Seit 6 Jahren darf man auch in Deutschland mit Herz verkaufen.

In Deutschland hat sich der Trend erst in den letzten Jahren durchgesetzt, dafür aber mit großer Geschwindigkeit. Inzwischen löst Verkaufen mit Herz auch hier die bisher üblichen Großspenden für wohltätige Zwecke ab. Dass sich der Trend erst mit Zeitverzögerung in Deutschland durchsetzte, liegt in erster Linie an einem grundsätzlichen Unterschied zwischen dem deutschen Wohlfahrtsstaat und der "do it yourself"-Mentalität der angelsächsischen Länder. "Geben hat einen völlig anderen Stellenwert in den USA", bestätigt Nina Reicke, Marketingexpertin bei Musiol, Munzinger und Sasserath. "Dort waren die Menschen schon immer auf privates und unternehmerisches Geben angewiesen."

Ein weiterer Grund liegt in einem rechtlichen Unterschied: Bis zum Jahr 2005 war in Deutschland laut UWG (Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb) gefühlsbetonte Werbung verboten. Dadurch war umstritten, ob Unternehmen Produkte damit bewerben durften, dass der Kauf einem guten Zweck zugute kommen würde. Immer wieder stand Krombacher daher in der Kritik, mit seiner Regenwaldaktion gesetzeswidrig zu handeln. Erst eine entsprechende Gesetzesänderung hat diese Zweifel endgültig beseitigt – gefühlsbetonte Werbung ist seit sechs Jahren auch in Deutschland ausdrücklich erlaubt und hat damit den Weg für einen plötzlichen Ausbruch von Kampagnen in diesem Bereich geebnet.

Die Kunden wollen bei guten Unternehmen kaufen.

Eine wichtige Studie dazu ist der Goodpurpose Report, für den über 7000 Menschen aus 13 Ländern befragt wurden: Demnach erwarteten schon 2009 mehr als die Hälfte der befragten Konsumenten, dass sich Unternehmen sozial engagieren, ein Jahr später waren es bereits 86%. 2009 waren zwei Drittel der Konsumenten bereit, die Marke zu wechseln, wenn bei gleicher Qualität ein guter Zweck unterstützt würde. 2010 wurde die Frage anders herum gestellt: Hier zeigten 37% bzw. 46% der Konsumenten die Bereitschaft, nicht-soziale Unternehmen für ihr Verhalten durch Meiden abzustrafen. Die Entwicklung zeigt also eindeutig: Das Thema unternehmerisch-soziale Verantwortung gewinnt weiter an Bedeutung. Bleibt die Frage, wie Unternehmen sich engagieren, bei welchen Organisationen oder Projekten und über welche Instrumente. Auch hier geht die Studie auf einen wichtigen Punkt ein: 2009 erwartete über die Hälfte der Befragten (2010 schon 64%) von Unternehmen, dass sie nicht nur spenden, sondern soziales Handeln in ihr Alltagsgeschäft einbinden. Auf diese Weise wird aus Konsumentensicht die Glaubwürdigkeit der Projekte gesteigert – ein Aspekt, der neben Authentizität, Messbarkeit und Ernsthaftigkeit der Maßnahmen als besonders wichtige Eigenschaft unternehmerischen Engagements genannt wird.

Eine Studie von Shamsey Oloko & Making Sense aus dem Jahr 2008 zeigte schon damals einen hohen Bekanntheitsgrad bestimmter CRM-Kampagnen. Befragt wurden Konsumenten sowie NGOs und Unternehmen, die an CRM-Kampagnen beteiligt waren. Außerdem prophezeite sie für Deutschland ein großes Potential im Bereich CRM, da laut der Umfrage sowohl Unternehmen und NGOs als auch die Kunden dem Marketinginstrument gegenüber grundsätzlich positiv eingestellt waren. Laut der Studie waren Marken eher funktionell und emotional aufgeladen, doch nun konnte man sie durch Verkaufen mit Herz auch mit einer ethischen Dimension versehen. Die Ergebnisse zusammengefasst:

Bekanntheit

Die grundsätzliche Bekanntheit von CRM-Kampagnen liegt schon damals bei 93,9%; am bekanntesten waren die Kampagnen von Krombacher (67,6%) und Volvic (27,7%)

Die Bekanntheit stützt sich schwerpunktmäßig auf das Fernsehen (90,4%), Produktwerbung (46,1%) und Printmedien (35,7%)

Einstellungen zu CRM:

- Jeder Fünfte (21,3%) ist skeptisch gegenüber CRM-Kampagnen

- Konsumenten unterstellen primär egoistische Motive für die Umsetzung einer CRM-Kampagne: Markenimage (96,9%) und Absatzsteigerung (85,2%)

- Demonstration von Verantwortung sehen 75,6% als Motiv

- Die meisten (85,7%) glauben an eine durchschnittliche Spende von weniger als 5%

- Die Hälfte der Befragten (56,8%) halten CRM hingegen für eine adäquate Lösung, der unternehmerischen Verantwortung gerecht zu werden

- Konsumenten wünschen sich mehr Transparenz bei der Verwendung (90,4%) und beim Nutzen (89,1%) der Spendengelder für NGOs

- 70% der Konsumenten gefällt der Mechanismus, mit CRM-Kampagnen Gutes tun zu können

Oloko fand später in seiner Dissertation heraus: CRM-Kampagnen werden in vielen Fällen nicht wahrgenommen und wirken nicht auf die Marke, vor allem wenn sie eher kurzfristig sind und nur schwach oder intransparent kommuniziert werden. In einem Interview mit uns sieht Oloko zwei Trends, im CRM-Bereich kommen: Zum einen wird die Kommunikation der Unternehmen – wie jetzt schon erkennbar – transparenter, zum anderen wird es neue, innovative Konzepte geben, die die bisherigen Aktionen ablösen, wie der folgende Absatz zeigt.

 

Bewertung von CRM Kampagnen

Will man eine spezielle CRM-Kampagne eines Unternehmens bewerten, sollte man sich zunächst fragen, inwieweit das Unternehmen eine allgemeine CSR-Strategie verfolgt und welche Haltung das Unternehmen generell in Bezug auf seine soziale Verantwortung einnimmt – welches Endprodukt stellt das Unternehmen her, wie geht es mit seinen Mitarbeitern um, wie nachhaltig ist die Wertschöpfungskette gestaltet und an welcher Stelle ist CSR im Unternehmen angesiedelt? (Diese Fragen werden von vielen deutschen Firmen nur ungern beantwortet, doch die EU plant für 2012 eine Vorschrift zur Transparenz von sozialen und ökologischen Unternehmensaktivitäten. Die Bundesregierung versucht dies zu verhindern).

Sven Griemert, CSR Senior Berater bei Johanssen & Kretschmer, weist aber auch auf die thematische Verbindung von CSR zum Kerngeschäft hin. Für Griemert ist es grundsätzlich glaubwürdiger, wenn Volvic sich für den Brunnenbau in Entwicklungsländern einsetzt, als wenn Krombacher den Regenwald retten will, da eine Nähe zum Kerngeschäft immer auch das Vorhandensein von entsprechendem Know-How sowie ein gewissen Eigennutzen (und somit ein authentisches Interesse am Thema) einschließt. Allerdings räumt Griemert ein, dass diese Einstellung besonders in Deutschland vertreten wird, während der philanthropische Gedanke in den USA eine breitere Rolle spielt. Dort ist es durchaus üblich und nicht unbedingt negativ angesehen, wenn sich ein Unternehmen auch ohne Bezug zum Kerngeschäft engagiert.

Für Nina Reicke von Musiol, Munzinger und Sasserath und Saundra Schimmelpfennig, Gründerin des Blogs Good Intentions Are Not Enough, sind in erster Linie die Nachhaltigkeit sowie der tatsächliche Impact einer Kampagne von Bedeutung. Um diesen bewerten zu können, reicht es, sich für eine erste Einschätzung folgende paar Aspekte näher anzusehen:

- Konkrete Benennung des Aktionszeitraumes

- Glaubwürdige Erklärung der Wahl des NGO Partners/des sozialen Projekts

- Genaue Nennung des Spendenbetrags pro verkaufter Einheit

- Konkrete Angaben über die Verwendung der Spendengelder

- Transparente Berichterstattung (Website, Reportings etc.)

- Nennung von Informationen zu Produkteigenschaften und Herstellung

Dabei fällt auf, dass alle Kriterien einen gemeinsamen Nenner haben: Eine transparente Kommunikation. Je transparenter Sinn und Zweck sowie Umfang und Wirkung der Maßnahme kommuniziert werden, desto glaubwürdiger wird die Maßnahme bewertet. (s. a. Cause-Related Marketing Kampagnen im betterplace lab Test)

Daumen hoch für CRM?

Auf den ersten Blick scheint Cause-Related-Marketing die Lösung für alle Beteiligten zu sein: Unternehmen können ihre soziale Verantwortung wahrnehmen und gleichzeitig sich gleichzeitig Wettbewerbsvorteile verschafften. NGOs oder soziale Projekte erhalten mehr Aufmerksamkeit und werden finanziell unterstützt. Kunden können mit dem Kauf eines Produkts gleich noch etwas Gutes tun – insgesamt also eine win-win-win Situation?

Stefan Loipfinger, der Autor von „Spendemafia“, sieht das Ganze etwas kritischer. Insbesondere in Bezug auf den Kunden sieht er die Gefahr, dass dieser in vielen Fällen nicht über die tatsächliche – meist lächerlich geringe – Spendenwirkung aufgeklärt ist und somit bei der Wahl des Produkts unter falschen Prämissen beeinflusst wird (s. lablog). Frank Huber, Professor für Marketing an der Universität Mainz, geht davon aus, dass Unternehmen bewusst "Kunstwährungen" wie einen Quadratmeter Regenwald oder eine Impfdosis erfinden, um beim Kunden den Eindruck einer besonders großen Spende zu wecken: Ein Quadratmeter Regenwald pro Kasten hört sich mehr an als 4,5 Cent pro Kasten. Loipfingers Befürchtung: Durch den Kauf eines Produkts, das an eine Spende gekoppelt ist, beruhigt der Kunde sein Gewissen und verzichtet daraufhin möglicherweise auf eine direkte Spende. So könnte unterm Strich die Spenden an soziale Projekte und Organisationen durch CRM-Maßnahmen sogar negativ beeinflusst werden.

Beim Verkaufen mit Herz wird die Verantwortung für die gute Tat zu einem Teil an den Kunden ausgelagert. Das Unternehmen tut seinen Teil damit, dass es ein bestimmtes Versprechen abgibt, das direkt an den Absatz seiner Produkte oder seiner Dienstleistungen gekoppelt ist. Der Kunde wird dadurch gleich in doppelter Weise in seiner Wahl beeinflusst. Zum einen wird ihm die Chance vor Augen geführt, mit dem Kauf des bestimmten Produkts moralisch zu handeln. Zum anderen wird Druck auf ihn ausgeübt, indem seine Wahl darüber bestimmt, ob das Unternehmen eine weitere Spendeneinheit abtritt. Es sollte also nicht verwundern, dass CRM-Maßnahmen durchaus wirksam Absatzzahlen in die Höhe schnellen lassen können.

Diese Absatzzahlen hinterlassen beim Kunden stets einen Beigeschmack: Zwar hält laut der Studie von Shamsey Oloko und Making Sense über die Hälfte aller Befragten CRM-Maßnahmen für adäquat, um soziale Verantwortung wahrzunehmen. Andererseits aber steht jeder fünfte CRM-Kampagnen skeptisch gegenüber und sogar über 90% der Befragten gehen davon aus, dass CRM-Kampagnen in erster Linie durch wirtschaftliche Ziele und egoistisch motiviert sind.

Die Frage, die man sich stellen muss: Ist es verwerflich, dass der Kunde auf diese Weise beeinflusst wird oder ist es im Sinne des sozialen Zwecks nicht gerade positiv, möglichst viele Menschen von einer Teilnahme zu überzeugen? Die Antwort müsste sein: Es kommt darauf an – auf die Art und Weise, wie der soziale Zweck verfolgt wird, auf die Authentizität, mit der das Unternehmen den Zweck verfolgt und auf die Nachhaltigkeit des unterstützten Projekts. Folgende Chancen und Risiken haben wir beim Trend Verkaufen mit Herz identifiziert.

Rolle des Internet

Einen großen Aufschwung erfuhr Verkaufen mit Herz im Zuge der Entwicklung und Verbreitung des Internet aus zwei offensichtlichen Gründen. Zum einen hat ein immer schnellerer und transparenterer Informationsfluss dazu geführt, dass sich sowohl das gesteigerte Bewusstsein für eine unternehmerisch-soziale Verantwortung als auch die Maßnahme des CRM selbst verbreiten konnten. Im Zuge dessen stiegen die Erwartungen der Konsumenten an das Verhalten von Unternehmen. Jene, die in diesen Zeiten nichts für die Gesellschaft tun oder sogar negativ auffallen, werden mehr und mehr durch die Abwanderung ihrer Kunden abgestraft.

Ein weiterer Grund für die Zunahme von CRM-Maßnahmen sind die vielen, relativ einfach umsetzbaren Möglichkeiten im Internet. Online lassen sich Produkte noch einfacher mit Herz verkaufen, und das Engagement lässt sich leicht kommunizieren. Bei „Click-and-give“ genügt sogar nur ein Klick bzw. der Besuch einer Website (Die Waldseite, thehungersite.com oder Click to Give) um eine Spende auszulösen. Indirekt kann man auch hierbei von CRM sprechen, denn die Spende wird dadurch ausgelöst, dass der Kunde Werbung (statt eines Produkts) auf den entsprechenden Seiten konsumiert.

Dem Internet oder der Mediennutzung im allgemeinen wird in Zukunft aber eine noch viel höhere Bedeutung im Rahmen von CRM-Maßnahmen zukommen, sagt Shamsey Oloko. Ein besonderes Potential sieht er dabei in Social Media und im App-Bereich. Als Beispiel für eine zeitgemäßes Verkaufen mit Herz nennt Oloko die Aktion von Giorgio Armani, bei der man nicht nur durch den Kauf bestimmter Parfums, sondern auch durch ein like auf Facebook einen Euro an ein Trinkwasserprojekt in Kooperation mit Unicef spenden kann. Auch Pampers hat seine Aktion "Eine Packung = Eine Impfdosis" (gegen Tetanus bei Neugeborenen) nun ausgeweitet: Per Videoklick, Facebook-Like oder Kauf einer e-card wird nun ebenfalls eine Impfdosis-Spende ausgelöst (Kritik zur Pampers-Aktion). In der ersten Hälfte des folgenden Films wird Verkaufen mit Herz vom Philosophen Slavoj Zizek insgesamt als Symptombekämpfung kritisiert, mit der Systemfehler übergangen werden.

 

Fazit

Es gilt: Verkaufen mit Herz ist dann sinnvoll, wenn wirtschaftliche und gesellschaftliche Ziele übereinstimmen. Natürlich ist es legitim, dass CRM auch wirtschaftliche Ziele verfolgt und dass versucht wird, mit dieser Maßnahme bestimmte Marketingziele zu verfolgen. Dass diese Ziele erreicht werden, kann aber eben nur dann rechtfertigt werden, wenn der Kunde nicht mit falschen Versprechen gelockt wurde. Genau hier kommt der gemeinsame Nenner aller Bewertungskriterien ins Spiel: Transparenz. Während bei CRM-Geldspenden häufig unklar ist, wieviel gespendet wurde, ist die Transparenz bei einer „Buy-one-give-one“ Aktion eher gegeben, da die Höhe der Spende von vorne herein klar ist. Allerdings kann auch hier hinterfragt werden, welches Produkt tatsächlich abgegeben wird (gleiche oder geringere Qualität) und ob dieses überhaupt als Spende geeignet ist (s. Toms Shoes). Verkaufen mit Herz ist grundsätzlich positiv zu bewerten. Mit der Einschränkung, dass nur authentische Kampagnen, die oben genannte Kriterien erfüllen, langfristig eine Chance haben.