Offline

Webseiten oder Social Media sind auch im sozialen Sektor selbstverständlich. Doch vor lauter Hype darf das analoge Leben nicht vernachlässigt werden.

Ein Mythos des Internetzeitalters besagt: Wenn ein neuer Onlineservice gut und cool ist, dann kommen die Menschen in Scharen und nutzen ihn. Einfach so. Ja, ist denn gar kein Marketingbudget nötig? Schön wär's. Denn selbst wenn einige Webseiten oder Apps allein wegen ihrer neuen Ideen und Konzepte Aufmerksamkeit erzeugen, bedarf es kontinuierlicher Anstrengungen, um eine dauerhafte Gemeinschaft aufzubauen und die Menschen bei der Stange zu halten. Eine Folge des Irrglaubens an geniale, von selbst wachsende Internetinnovationen ist es, dass viele Gründer die harte Arbeit unterschätzen, die notwendig ist, um Nutzer zu aktivieren. Zugleich vernachlässigen sie das Umfeld, in dem ihre Plattform oder Webseite funktionieren soll. Dieses Umfeld ist in der Regel offline.

Auf dem betterplace labtogether hat Joana einen Vortrag darüber gehalten, wie wichtig offline für die Aktivierung von Spendern ist:

Auch im sozialen Sektor finden viele digitale Innovationen keine oder nur wenige Nutzer. Die meisten erfolgreichen Onlineservices haben hingegen eine starke, aber in der öffentlichen Wahrnehmung oft ausgeblendete Offline-Komponente. Ein Beispiel: Das beste Rezept für ein erfolgreiches Kickstarter-Projekt ein Artikel in der New York Times oder im Guardian. Und die Revolution in Tunesien erreichte erst eine kritische Masse, nachdem Al Jazeera die Nachrichten von regimekritischen Bloggern klassisch über die Fernseher in die Wohnzimmer von Tunis und Kasserine brachte.

Jenseits der Polarität zwischen Cyberutopisten und Technoskeptikern bewegen wir uns auf ein nuancierteres Verständnis der Möglichkeiten von Online- und Offlinekanälen hin. Deshalb ist einer der wichtigsten Trends im digital-sozialen Umfeld, "das Analoge" oder offline, wie wir es nennen. Und damit man den Trend nicht mit dem Adjektiv verwechselt, schreiben wir ihn ausnahmsweise kursiv.

Offline ist wichtig für gesellschaftliche Inklusion

Offline spielt schon allein deshalb eine wichtig Rolle, weil reine Online-Produkte und -projekte Bevölkerungsgruppen ausschließen, die keinen Internetzugang haben, bzw. nicht internetkompetent sind. Denn wenn Regierungen oder zivilgesellschaftliche Organisationen Informationen online präsentieren, erschließen sich diese Angebote verschiedenen Bevölkerungsgruppen sehr unterschiedlich. Internetaffine Nutzer finden sich besser zurecht, während Internetferne zunehmend abgehängt werden. Um ihrem Anspruch, offen und inklusiv zu sein, gerecht zu werden, müssen politische und soziale Initiativen folglich auch offline aktiv sein. Dabei geht es nur vordergründig um Zugang zur technischen Infrastruktur. Mindestens ebenso wichtig ist es, dass benachteiligte Bevölkerungsgruppen, darunter arme und alte Menschen, lernen, wie und wozu sie das Internet nutzen können. Dass zum Beispiel staatliche Angebote für e-Partizipation nicht so leicht zugänglich sind wie gedacht, belegt  die Studie von Miller und Horst zur Internetnutzung in Ghana, die ergab, dass für Slumbewohner das Internet nur aus Chat und einer Handvoll von Websites besteht, während andere Angebote gänzlich unbekannt waren.

Aus diesem Grund sind Initiativen wie Digital by Default der britischen Regierung oder Outreach-Projekte wie e-democracy so wichtig. Sie verbinden die Zielgruppe mit der Software: Die Mitarbeiter von e-democracy klopfen an den Haustüren amerikanischer US-Städte, um möglichst viele Bewohner eines Stadtviertels in lokale Mailinglisten aufzunehmen und ihnen zu zeigen, wie sie mit Hilfe von Internet-Nachbarschaftsforen ihr Viertel verbessern können. Leider gibt es in Deutschland bislang keine vergleichbaren überregionalen Bemühungen. Einer Initiative wie D21 geht es hauptsächlich um infrastrukturelle Themen wie Breitband-Zugang, nicht um das gesellschaftliche Problem der digitalen Alphabetisierung.

Bedürfnisse und Gewohnheiten der Zielgruppe offline erforschen

Für Internetdienstleistungen ist es essentiell, dass sie die genauen Lebensgewohnheiten, Verhaltensweisen und Bedürfnisse der entsprechenden Zielgruppen kennen. Nicht nur zu viele Entwicklungshilfeprojekte, sondern auch Engagementplattformen, Anti-Korruptions-Apps und NGO-Websites werden in den Londoner, Brüsseler oder Berliner Büros von gutwilligen Menschen konzipiert, ohne ein tieferes Verständnis für den lokalen Kontext und die realen Bedürfnisse der anvisierten Nutzer. Diese erschließen sich oft erst durch offline-Recherchen in Form von teilnehmender Beobachtung und Interviews. Als die britische Firma Participle The Life Programm plante, welches sich an chronisch problembehaftete Familien und deren Sozialarbeiter richtete, folgte sie einer Reihe von Familien durch ihren Lebensalltag. Dabei stellte sich heraus, dass Familien mit multiplen Problemen (Arbeitslosigkeit, Drogenmissbrauch, Schulversagen etc.) im Durchschnitt mit 23 verschiedenen Regierungsbehörden zu tun haben. Auf diese Erkenntnis aufbauend, konzentriert sich das neue Betreuungsprogramm darauf, diese Kommunikationsvielfalt zu reduzieren (dieser Report evaluiert das Programm).

Zusammenarbeit mit offline Multiplikatoren

Der Erfolg vieler Online-Plattformen hängt damit zusammen, dass die Macher es verstehen, gute Kontakte zu offline-Netzwerken zu unterhalten und diese als Multiplikatoren und Treiber für ihre Arbeit einzusetzen. Artas Bartas, Gründer der Anti-Korruptionsplattform Bribespot, empfiehlt Plattformbetreibern: „Stop marketing to end-users and instead focus on actors who are most influential in driving the adoption of your social solution“. Multiplikatoren können Journalisten, Community-Aktivisten, NGOs, politische Eliten oder Unternehmen sein, die aus eigenem Anreiz mitwirken, da ihnen die Online-Dienstleistung hilft, die eigenen Ziele zu erreichen.

Eine Reihe von Projekten aus dem betterplace Umfeld illustrieren dies: Um Jugendliche für soziales Engagement zu mobilisieren, baute Telefonica zwar die Online-Plattform Think Big,  auf der sich Jugendliche sehr einfach für 400 Euro Förderung bewerben können. Aber der eigentliche Treiber des Programms, das mittlerweile 1.800 Projekte gefördert und 37.000 Jugendliche erreicht hat, ist die Kooperation mit einem Netzwerk deutscher Jugendorganisationen. Diese offline-Netzwerkwerk hat zumindest ein finanzielles Interesse am Erfolg von Think Big, da die einzelnen Organisationen für das Coaching der Jugendprojekte jeweils 600 Euro erhalten. Ohne diese Kontakte, die zum großen Teil auf persönlichen Beziehungen, Besuchen und Telefonaten basieren, hätte die Online-Plattform keine große Reichweite erfahren.

Bei betterplace.org selbst gingen wir bei der Gründung der Plattform etwas naiv davon aus, dass zahlreiche deutsche Spender unsere Seite mit den vielen Grassrootsprojekten und der transparenten Berichterstattung zu schätzen wüssten und allein deshalb über betterplace soziale Projekte fördern würden. Doch schnell merkten wir, dass die Plattform viel schneller wuchs und besser benutzt wurde, wenn wir starke Multiplikatoren wie Payback – in Form der Payback Spendenwelt – oder Vodafone – in Form von betterplace mobile – einbinden. Über diese Multiplikatoren, die betterplace nutzen, erreichen wir eine größere Zahl von Nutzern, als wenn wir darauf warten würden, dass Menschen morgens mit dem Gedanken aufwachen: „Ich muss die Welt verbessern und spende jetzt mal auf betterplace für ein soziales Projekt meiner Wahl“. Übrigens sind auch alle wesentlichen Kontakte zu betterplace Unterstützern und Partnerunternehmen offline zustande gekommen – also über persönliche Treffen.

offline Veranstaltungen

offline Veranstaltungen, bei denen Menschen miteinander in Kontakt kommen, sind ebenfalls gut geeignet, um virtuellen Dienstleistungen oder Produkten ein Gesicht zu geben. Digitale Tools erscheinen oft zu technisch, als dass sie in der Lage sind, Vertrauen zu etablieren. Persönliche Kontakte dagegen erzeugen bei uns positive oder negative Bauchgefühle und machen es einfacher herauszufinden, ob wir ein Produkt sympathisch, relevant oder spannend finden. Bei Veranstaltungen, auf denen Menschen mit einer ähnlichen Zielsetzung und Wertvorstellung zusammenkommen, kann eine hohe Energie entstehen, die wiederum eine gute Grundlage für Kooperationen und kreativen Austausch ist. Das Sozialunternehmernetzwerk Ashoka machte beispielsweise die Erfahrung, dass offline-Treffen zwischen Ashoka Fellows ganz eigene Synergien erzeugen. Viele soziale Aktivisten brennen für ihr eigenes Thema und sind sehr von ihrem Alltag absorbiert. Meist fehlt die Zeit, um sich mit anderen auszutauschen. Um gegenseitiges Lernen zu fördern und Kollaborationen anzustoßen, organisiert Ashoka deshalb die so genannten GlobalizerTreffen. Hier kommen Sozialunternehmer, die an ähnlichen Themen arbeiten, für ein paar Tage zusammen. Ashoka bezeichnet diese Treffen begeistert als "Feuerwerke".

Auch hier können wir auf eigene Erfahrungen zurückgreifen. Zu Beginn verstanden wir uns bei betterplace als eine rein virtuelle Plattform. Dann merkten wir, dass bei unseren Zielgruppen, Unterstützer der Plattform, Spender und NGOs, ein Bedürfnis bestand, uns persönlich kennenzulernen. Wer steckt hinter dieser Plattform? Können wir denen trauen? Was ist deren Motivation? Solche Fragen konnten wir online nur unbefriedigend beantworten. Seitdem haben wir begonnen, selbst Veranstaltungen zu besuchen und betterplace vorzustellen. Wir laden aber auch regelmäßig Projektmacher zu uns ins Büro ein, veranstalten eine jährliche Konferenz und teilen unser Wissen in Workshops. Diese persönlichen Kontaktpunke führen dazu, dass Gleichgesinnte sich kennenlernen, die sich sonst nicht begegnet wären, da die traditionelle Online-Architektur von Diskussionsforen und Blogs dafür nicht geeignet sind.

offline Touchpoints und Mehrkanal-Marketing

Online-Angebote werden oft auch in analoger Form angeboten. So  sind bei betterplace die ausdruckbaren PDF-Plakate, die wir für Projektverantwortliche anbieten, beliebte Werbeträger. Die Abreisszettel-Plakate werden an Bäumen und Ladentheken ausgehängt. Interessierte reißen sich den Streifen mit den Link zum Projekt ab, um sich zu Hause online Details genauer anzusehen. Auch der betterplace lab Trendreport startete als reine Online-Plattform. Doch die jährlich erscheinende Druckversion hat sich als besonders erfolgreiches Produkt erwiesen. Menschen mögen die haptische Erfahrung, ein schönes Buch in den Händen zu halten. Und auf den Schreibtisch einer Entscheiderin gelangt man mit dem Hingucker viel eher als mit einem Link in einer E-Mail. Mit dem schicken Buch gelingt es uns, ganz andere Netzwerke zu erschließen und an wichtigen Stellen Reputation aufzubauen.

Immer mehr NGOs geben ihren erfolgreichen Online-Aktionen auch ein offline-Gesicht. Etwa wenn die englische Fairtrade Organisation beim March of the Mini Army Papierfiguren von jenen 8.000 Menschen aufmarschieren ließ, die eine entsprechende Online-Petition unterzeichnet hatten. In die entgegen gesetzte Richtung funktionierte Oxfam-Aktion Remember Me: Auf Second-Hand-Kleidung kann man QR-Codes scannen, hinter denen sich die Vorbesitzer an die Vorgeschichte des entsprechenden Kleidungsstücks erinnern.

Fazit

Vor lauter Online-Euphorie, darf nicht vergessen werden, dass "das wahre Leben" offline ist. Online-Kommunikation bleibt stets unverbindlich und distanziert, gerade wenn es darum geht, Menschen dazu zu bewegen, sich zu engagieren oder zu spenden. Online-Netzwerke und soziale Medien sind zwar heute unverzichtbar, um Botschaften zu verbreiten. Doch zusätzlich zu diesem quantitativen Aspekt (etwa 7500 facebook-fans) der Vernetzung müssen Organisationen offline für eine qualitative Komponente sorgen. Veranstaltungen, persönliche Gespräche oder haptische Erlebnisse (Broschüren etc.) sind zwar weniger gut skalierbar, bleiben den Menschen aber besser im Gedächtnis, weil sie direkter erlebt werden und entsprechend verbindlichere Emotionen verursachen.