Digitalkampagnen

Virtuelle Petitionswellen schwappen durch das Internet. Denn über Digitalkampagnen kann jeder die Massen für sein Anliegen mobilisieren.

Online-Botschaften verbreiten sich schnell, günstig und mit etwas Glück sogar viral. Deshalb setzen immer mehr Organisationen auf digitale Kampagnen. Sie nutzen nicht nur zentralisierte Datenbanken, sondern können auch direkter mit ihren Unterstützern kommunizieren. Der Prozess der Meinungsbildung wird dadurch demokratischer, denn die Zielgruppen gestalten die Kampagnen mit.

Noch nie war es so einfach und günstig, viele Menschen schnell zu mobilisieren und mit ihnen im Dialog zu bleiben. 46 Millionen Deutsche sind regelmäßig im Internet, 72 Prozent von ihnen nutzen soziale Medien wie Facebook und Twitter (ARD/ZDF-Onlinestudie). Über diese Kanäle lassen sich Petitionen leicht zeichnen und weiterverbreiten – niemand muss mehr mit dem Zettel in der Fußgängerzone stehen und Unterschriften sammeln. Digitalkampagnen sind der heutigen Kommunikation viel angepasster.

Will man die Massen zum Engagement bewegen, lohnt es sich aber auch, neben den bekanntesten Kanälen wie Emails, Facebook und Twitter alternative Verbreitungswege zu nutzen. Greenpeace Aktivisten in der Türkei nutzten im Rahmen einer Aufklärungskampagne zu nachhaltigem Fischfang die App Foursquare: Sie checkten in etwa 1000 Fischrestaurants ein und hinterließen dabei die Spur ihrer Kampagne, die über die Bedeutung der Fischgröße für den Bruterhalt aufklärte. Sie griffen aber auch auf fast schon altmodische Methoden zurück: auf ihrer Webseite konnte man mit einem Klick ein vorgeschriebenes Fax mit entsprechenden Forderungen an das zuständige Ministerium senden – wodurch an einem Tag 13.000 Faxe beim zuständigen Minister landeten. Ihre Petition wurde über 720.000 mal unterschrieben, die Kampagne gilt heute als Vorzeigemodell bei Greenpeace.

Per Digitalkampagne das Internationale Olympische Komitee bezwungen

Während professionelle Kampagnen bisher vor allem aus großen Organisationen kamen, wachsen die Angebote, mit denen auch kleine NGOs ohne Experten-Know-How ePetitionen oder komplette Kampagnen-Webseiten gestalten können: bewegung.taz.de, Change.org, Avaaz Community Petitions, SignOn oder frei zugängliche Kampagnensoftware wie Krautbuster brechen das Monopol der Themensetzung auf. Jedes noch so spezielle Anliegen kann Gehör finden.

Auf Change.org hat zum Beispiel der sudanesische Marathonläufer Guor Marial eine Petition gestartet, da er vom Internationalen Olympischen Komitee vom Marathon der Spiele 2012 ausgeschlossen werden sollte, weil Sudan als Land nicht anerkannt wurde. 3.390 Unterschriften später wurde er zugelassen. Shanene Thorpe, eine alleinerziehende Mutter, die die journalistischen Methoden der BBC als beleidigend empfand, konnte erreichen, dass der britische Fernsehkanal sich offiziell entschuldigte. Die rechtliche Verurteilung des Mörders von Trayvon Martin, einem 19-jährigen Schwarzen Jungen, wurde von den Gerichten in Florida erst angegangen, nachdem über 2 Millionen Unterstützer die Petition unterschrieben haben.

Analysen der Oxford University haben gezeigt, dass e-Petitionen nur erfolgreich sind, wenn in den ersten 10 Stunden eine kritische Masse an mindestens 3.000 Unterschriften zusammen kommt.

15.000 Petitionen pro Monat bei Change.org, 16 Millionen Mitglieder aus 194 Ländern bei Avaaz

Diese Geschichten zeigen, wie das Internet die Stimme der bisher Machtlosen gestärkt hat. Während früher nur eine kleine Zahl von Menschen große Kampagnen mit viel Aufwand und Ressourcen starten konnten, zählt allein Change.org heute fünf Millionen aktive Nutzer. Jeden Monat werden dort 15.000 neue Petitionen gestartet, jeden Tag erreicht eine der Kampagnen ihr selbst gesetztes Ziel. In den ersten acht Wochen nach dem Start von Change.org in Deutschland registrierten sich 200.000 neue Nutzer. "Kampagnenführung wird mehr und mehr dezentralisiert. Neuerdings hat jeder Mensch Zugang zu digitalen Kampagnen-Werkzeugen, die es braucht, um sich für Veränderung einzusetzen", sagt Paula Hannemann, Leiterin des deutschen Ableger von Change.org.

Avaaz ist mit mittlerweile 16 Millionen Mitgliedern in 194 Ländern (Stand Oktober 2012) die erfolgreichste Petitionsplattform. Während change.org sich über Dienstleistungen für große NGOs wie Amnesty International finanziert und für diese professionelle Kampagnen aufsetzt, refinanziert sich Avaaz über seine Mitglieder, von denen die meisten sehr kleine Beiträge beisteuern (die höchste Spende belief sich auf 5.000 US-Dollar). Die Länder mit den meisten Mitgliedern sind Brasilien, Frankreich, USA und Indien. Laut Mitgründer und CEO Ricken Patel hat die Bewegung "keine Demographie", da Menschen jeden Alters aktiv sind.

Nur gut vorbereitet lassen sich Wellen lostreten

Bei professionellem eCampaigning geht jedoch es um mehr als Petitionen und soziale Medien. Für die Video-Kampagne Kony2012 sammelte Invisible Children Jahre lang Kontakte, bevor die Organisation sein virales Video veröffentlichte: Mit einer Datenbank von über 200.000 Unterstützern war das anfängliche Multiplikations- und Verbreitungspotential sehr hoch. Dieses Verbreitungsprinzip ist bewährt. Eine Woche, bevor der Protest gegen die Internet-Regulationsgesetze SOPA in den USA startete, bereiteten SalsaLabs eine Datenbank mit über 400.000 Kontakten vor, die auf ihre Region zugeschnittene Mails bekamen, in denen aufgefordert wurde, den eigenen Senator anzuschreiben. Der Rücklauf war so stark, das bis zu 60.000 neue Kontakte täglich einflossen und insgesamt 1,7 Millionen E-Mails an die regional zuständigen Senatoren gesendet wurden. Doch massenweise E-Mails an Politiker zu schicken ist nicht immer sinnvoll. Campact, Deutschlands größte Online-Petitions-Plattform, hat beispielsweise festgestellt, dass Massen-Mails an Politiker auf Bundesebene oft eher negativ wirken. Landes- und Regionalpolitiker hingegen sind bemüht, auf die Forderungen ihrer Gemeinde einzugehen: Mobilisierung wird immer stärker regionalisiert.

Obwohl online vieles effizienter geht, bleibt es eine Herausforderung, auf Online-Wellen zu reiten. Denn hier wird in beide Richtungen kommuniziert, und es muss Aufwand in Kauf genommen werden, um den Dialog mit den Unterstützern zu managen. Das kann vor allem in kleinen Organisationen phasenweise zu Überstunden führen. Doch die Vorteile überwiegen meist. Im folgenden Video erklärt Paula Hannemann, wie man einen „Social Storm“ inszenieren kann, also eine breite Masse von Online-Aktivisten dazu bewegen kann, sich einem Online-Protest anzuschließen:

Da einfache Klicks nicht besonders verbindlich sind, sollten Digitalkampagnen auch immer in ein Offline-Engagement münden bzw. eine Offline-Komponente haben, da auch gerade Fotos von Ereignissen aus der "echten" Welt besser für die Presseberichterstattung taugen. So hat Greenpeace beispielsweise 2010, nachdem Néstle nicht auf Waldrodungskritik reagiert hatte (s. blutiges Kit-Kat-Video), vor der Néstle-Zentrale in Frankfurt eine Live-Twitterwall auf einem LKW installiert. Verbraucher konnten so über eigene Twittermeldungen ihre Botschaft direkt an die Konzernzentrale senden. Zwei Monate später übernahm der Konzern Mitverantwortung für die Waldrodung.

Aus Sicht der Konzerne sind die so genannten Shitstorms, die durch manche Kampagnen verursacht werden, ein unangenehmes PR-Phänomen. Manchmal trifft es die eigentlichen Kampagner und vermeintlich guten auch selbst: Etwa als der WWF von den Reaktionen auf die kritische Doku "Der Pakt mit dem Panda" überfordert war. (Paula Hannemann, damals noch Social Media Managerin beim WWF, gibt in einem Vortrag Tipps, wie damit umzugehen ist.)

Dass die Empfänger von Kampagnen heute aber auch immer leicht selbst zum Sender werden können, birgt auch positives Potential. So kann nicht nur die Meinungslage sondiert werden, jeder kann Organisationen bei ihren Anliegen aktiv unterstützen (vgl. Trend Mitmachen). Die Katastophenschutz-Organisation recovers.org ruft bei ihren Kampagnen beispielsweise dazu auf, Daten zum Wiederaufbau zerstörter Ortschaften zu sammeln. Und die Menschenrechtsaktivisten des Instituts für Politische Schönheit bitten bei ihrer 25.000 Euro-Kampagne um Hinweise, mit denen sie Panzerhersteller anklagen können.

Online-Aktivisten: Die üblichen Verdächtigen?

Lange Zeit war die große Frage in der Online-Kampagnenszene, wie man Menschen, die bisher nur Petitionen und Facebook-Likes angeklickt haben, zu "echtem" Engagement auf der Straße bewegen kann. Campact konzipiert seine Kampagnen grundsätzlich mit einem starken Bezug zu einzelnen Aktionen in der Öffentlichkeit und bietet vielseitige Möglichkeiten an, mitzumachen. Klickt man auf ein Video, wird man zur Petition eingeladen. Unterschreibt man diese, bekommt man die Möglichkeit, Hintergrundinformationen zu lesen und als E-Mail weiterzuleiten.

Niedrigschwelliges Engagement wurde im Netz lange Zeit als „Klicktivismus“ oder „Slacktivismus“ moniert. Eine Aktion oder Kampagne anzuklicken oder weiterzuleiten sei kein wirkliches Engagement und würde Aktivismus vielmehr als konsumierbares Produkt in seinen Potentialen gesellschaftlicher Veränderung aushöhlen, heißt es immer wieder auf Fachkonferenzen. Doch diese Wertung basiert auf einer Fehlanalyse. Menschen, die im Internet besonders aktiv sind, also viele Videos und Fotos ins Netz laden oder regelmäßig Petitionen anklicken, sind meistens die selben, die auch in der analogen Welt sehr engagiert sind. Die Trennung zwischen online- und offline Verhalten ist also irreführend: vielmehr gibt es engagiertere und zurückgezogenere Menschen, egal ob online oder offline.

Während NGOs verhandelten, sammelte Avaaz 1 Million US-Dollar Spenden für Burma.

Ricken Patel von Avaaz findet die Idee eines Clicktivismus ebenfalls unsinnig. Ghandi praktizierte auch keinen walkivism, nur weil er Märsche als politisches Mobilisierungswerkzeug einsetzte. Die Erfahren bei Avaaz würden zeigen, dass Petitionen viele Leute zusammen bringen, die in einem nächsten Schritt auch oft anderweitig aktiv werden - spenden, auf die Strasse gehen oder sich in einer lokalen Intitiative engagieren. Avaaz kann auf eine Reihe von Aktionen verweisen, in denen die Petitionsunterzeichner über ihre Clicks hinaus aktiv wurden. So sammelten Avaaz-Mitglieder, nachdem 2008 große Teile Burmas von einem Zyklon verwüstet wurden, innerhalb einer Woche 1 Million US-Dollar ein, die sie direkt an burmesischer Mönche weitergaben. Im Gegensatz dazu mußten viele der etablierten Hilfsorganisationen erstmal mühsam mit der Militärjunta verhandeln, bevor sie ins Land gelassen wurden.

Diese Agilität der neuen, digitalen Organisationen ist ein wesentliches Unterscheidungsmerkmal zu älteren, relativ trägen Organisationen wie Amnesty International. "Was bedeutet es für eine Organisation wie Amnesty International, die 2.000 Mitarbeiter beschäftigt, wenn die Petitionsplattform Avaaz mit nur einer Handvoll bezahlter Mitarbeiter 16 Millionen Mitglieder erreicht und mobilisiert?", fragt der lablog in einem Post über den MoveOn-Effekt. Weitere Unterschiede "zwischen neu und alt" sind, dass die Online-Organisationen:

- Mitgliedschaft nicht mehr über zahlende Anhänger, sondern über Empfänger ihrer E-Mails definieren und so wesentlich höhere Mitgliederzahlen erreichen.

- kleinere Teams haben, die sie bei Bedarf aufstocken. So arbeiten nur 20-25 Mitarbeiter fest für MoveOn, für besondere Kampagnen werden weitere Kurzzeit-Mitarbeiter aktiviert.

- niedrige Fixkosten haben. MoveOn beispielsweise praktiziert eine radikale Dezentralisierung: Es gibt kein zentrales Büro, und jeder Mitarbeiter arbeitet von zu Hause oder aus einem Cafe. Mitarbeiter kommunizieren miteinander via Google chat, E-Mail und Handy.

- eine ausgeprägte Test-Kultur haben. Alternative Test E-Mails werden zuerst an eine kleine Untergruppe versandt. Die Varianten mit guten Öffnungs- und Click-Through-Rates gelangen dann an alle Mitglieder.

Nun müssen diese Organisationen aber mehr als nur Klicks für Petitionen sammeln, um zu wirken. Mit Blick auf jene potentiell Engagierten, die beispielsweise durch Familie und Beruf ausgelastet sind, spricht sich Paula Hannemann dafür aus, Systeme zu schaffen, in denen einfache Klicks mehr bewirken. So könnten auch diejenigen mit wenig Zeitressourcen ihre Stimme zu gesellschaftlicher Veränderung einbringen. Rasmus Kleis Nielsen von der Oxford University in Großbritannien betont, dass es sich bei den Möglichkeiten sozialer Medien um nichts weiteres als ein neues Werkzeug handelt. Wenn jemand einen Aufkleber an seinen Kühlschrank klebt oder beim Abendessen von einer fremden Aktion erzählt, wird er auch nicht gleich für mangelndes Engagement gerügt.

Wird klicken langweilig? Aktionen auf der Straße dürfen nicht vernachlässigt werden

Einerseits ist klar, dass jeder Klick auf eine Petition und jede Weiterleitung einer Webseite oder eines Blogeintrages die Stimme einer Kampagne stärkt, so klein der Beitrag auch sei. Andererseits gibt es den Wunsch nach Entschleunigung. Es sei zwar gut und notwendig, dass es verschiedene Mitmach-Angebote gebe, aber "immer mehr Menschen suchen nach Angeboten, die nicht auf 'schnell, schnell mal mitmachen' abzielen, sondern auf intensivere Kontakte setzen", so Matthias Fellner von der Kampagnenberatung Firmamente. "Die Leute wollen sich wirklich als Teil von etwas fühlen und nicht nur als Ressource genutzt werden."

Chris Rose, Autor des Standartwerks "How to Win Campaigns", schrieb uns, es sei auch eine Frage der Aufmerksamkeitsspanne. Die Anzahl an Beteiligungsmöglichkeiten im Internet bleibe begrenzt, das sei ein Nullsummenspiel. „In den 80- und 90er-Jahren merkten Campaigner, dass intensive Berichterstattung in konventionellen Medien nur begrenzt wirkt. Ganz ähnlich werden nun nach anfänglicher Begeisterung für das Internet direkte Aktionen in der physischen Welt immer mehr gefragt.“

Fazit

Neue Online-Technologien sind Werkzeuge, die zur breiten Mobilisierung genutzt werden können. Die Herausforderung für Stiftungen, NGOs und CSR Abteilungen liegt nun darin, zentrale Kontaktdatenbanken effektiv zu nutzen und dabei einen tieferen persönlichen Bezug mit den Unterstützern zu fördern.

In Zukunft werden erfolgreiche Online-Kampagnen immer mehr im Rahmen sozialer Bewegungen stattfinden: während einzelne große Organisationen massenhaft mobilisieren können, werden viele kleine Organisationen tiefer gehendes Engagement ermöglichen. Dabei gilt es, die Tragweite der eigenen Kampagnen für gesellschaftliche Veränderung entsprechend der eigenen Ressourcen abzuschätzen, verschiedene Mitmach-Möglichkeiten anzubieten und die Balance zwischen Professionalisierung und Mobilisierung "von unten" zu finden. Wird aus Kampagnen eine soziale Bewegung, verliert die Ursprungs-Organisation darüber die Kontrolle und kann den direkten Erfolg nicht mehr messen, hat aber die Leidenschaft für breite gesellschaftliche Veränderung geweckt.