Digitalanekdoten

Der Mensch ist ein Geschichtenwesen. Um so wichtiger ist es, auch im sozialen Bereich, seine Botschaften online über gute Geschichten zu vermitteln.

Im Trend Digitalanekdoten trifft moderne Technologie auf ein uraltes Phänomen. Seit es Sprache gibt, erzählen Menschen sich Geschichten. Diese Geschichten verbreiten sich über das Internet und multimediale Formate heute jedoch anders aufbereitet und auf neuen Wegen. Geschichten sind wichtig wie immer, denn über Geschichten geben Menschen den Dingen einen Sinn. Und weil diese Dinge immer komplexer werden und wir über das Internet mit immer mehr Daten und Informationen konfrontiert werden, müssen Geschichten diese abstrakten Zusammenhänge auf den konkreten Boden der Tatsachen zurückholen. Daten und Informationen kann man, wenn man sich bemüht, verstehen. Geschichten gehen tiefer.

Ob als NGO, Stiftung, CSR-Abteilung oder Ministerium: Jeder möchte mit seiner Botschaft möglichst viele Menschen erreichen. Weil das nicht einfach ist, gibt es viele Kommunikations- und PR-Agenturen. Doch auch als kleine Organisation kann man seine Geschichte verbreiten. Digitale Werkzeuge machen es immer einfacher, seinen eigenen kleinen Film halbwegs professionell zu produzieren, und soziale Netzwerke sind ein kostenloser Kanal der Verbreitung. Das eigentlich Neue am Trend Digitalanekdoten sind seine digitalen Komponenten, neue Formate und die Vielzahl der Geschichtenerzähler (potentiell jeder, der Internetzugang hat).

Niemand liest gern lange Texte, wenn es auch unterhaltsamer geht. Zwar haben lange Texte auch eine Existenzberechtigung, etwa um tiefeninteressierte mit detaillierten Informationen zu versorgen. Um möglichst viele Menschen zu erreichen, darf ein Aperitif jedoch nicht fehlen. Deshalb präsentiert sich heute fast jede Organisation auf ihrer Startseite mit einem Was-wir-machen-Video, in denen sie Neuankömmlinge mit einer leicht verdaulichen Geschichten empfangen. Unternehmen wie simpleshow, die solche animierten Videos herstellen, sind erfolgreich, weil sie es schaffen, komplexe Zusammenhänge in einer einfachen Geschichte zu erzählen. Ein Beispiel aus dem sozialen Bereich ist das weit verbreitete Video The Girl Effect. Auf der Webseite der Organisation lassen sich viele Merkmale guten Storytellings erkennen: Übersichtlichkeit, einfache Möglichkeiten, die Inhalte zu teilen und kleine Überraschungen wie die Frage: „The world could use a good kick in the pants?“. Der Webseitenbesucher muss der Aussage zustimmen oder sie ablehnen, bevor es weiter geht.

Alltagsanekdoten lockern die ernsthafte Kernbotschaft auf

Texte sollten vor lauter Videos aber nicht abgeschafft, sondern als komplementäres Format, das sich etwa ausdrucken lässt, erhalten bleiben. Texte sind auch der Ort für tiefer gehende Inhalte und Details. Der Weg dorthin muss dem Leser aber mit guten Überschriften, Fotos oder Filmen so angenehm wie möglich gemacht werden.

Wie Geschichten rezipiert und verbreitet werden, hat sich durch die Digitalisierung verändert – man spricht von Digital Storytelling. Während früher nur wenig Produzenten die Mittel hatten, um Bücher, Fotos oder Filme produzieren und verbreiten zu können, können Smartphonebesitzer (von denen es immer mehr gibt) heute ein Video aufnehmen, schneiden, und in sozialen Netzwerken verbreiten. Allerdings entspricht der geringe Aufwand meist auch der kurzen Aufmerksamkeitsspanne im Internet. Wenn nicht gerade der Inhalt außergewöhnlich ist (etwa Handy-Videos von Unruhen in Ägypten, Syrien oder Iran), erreicht man mit hochwertigeren Produktionen auch mehr Menschen über einen längeren Zeitraum. So erzählt die erfolgreiche Wasserinitiative charity: water ihre Geschichten nicht nur inhaltlich und dramaturgisch auf hohem Niveau, sondern investiert auch viel Geld in Kameratechnik und –experten.

Nun konkurrieren also alle möglichen Organisationen um Aufmerksamkeit. Doch im Internet muss man sich nicht auf den einen großen Wurf, den einen Film oder die eine Kampagne beschränken. Wichtig ist auch, Geschichten des Alltags kontinuierlich zu erzählen. Der Trend heißt Digitalanekdoten, weil gerade diese neue Art der täglichen Kommunikation über facebook, twitter und andere Netzwerke in Form von Geschichtenschnipseln abläuft. Ein Tweet ist maximal 140 Zeichen lang und auch bei facebook muss die Botschaft pointiert rüberkommen, wenn sie sich im Stream, in der Flut der Meldungen, behaupten und verbreiten soll.

Wenn Stiftungen ihre Ausschreibungen als Geschichte erzählen, können sie ihre Zuhörer (ein)binden.

Diese Anekdoten haben oft Kaffeeklatschcharakter: Sie sind gerade erst passiert, umgangssprachlich formuliert und unterhaltsam. Dadurch werden sie menschlich und authentisch. Zwar wirken sie meist nur kurz, sind aber wichtig, um als Organisation dauerhaft Menschlichkeit und Nähe zu vermitteln. Menschen können Menschen verstehen, deshalb bekommen Organisationen ein Gesicht und werden greifbar, wenn sie die Anekdote des Wasserrohrbruchs oder des verrückten Kaffeevollautomaten erzählen, der immer erst nach einem Schlag auf die Kante hinten rechts funktioniert. Durch solche leicht verdaulichen Geschichten werden die ernsthaften, „anstrengenden“ Botschaften aufgelockert. Denn gerade NGOs müssen darauf achten, dass sie nicht nur ständig um Spenden bitten und das Leid der Welt beklagen. Anekdoten sind auch anschlussfähig, sie können aufeinander aufbauen. Auf rein werbende oder um Unterstützung bittende Botschaften reagieren die Menschen in sozialen Netzwerken hingegen meist mit Ignoranz bzw. Abneigung.

Das gilt auch für CSR-Abteilungen von Unternehmen oder Stiftungen. Doch wie NGOs können sie über Digitalanekdoten näher an ihre Zielgruppe rücken. Sie stehen meist vor einer etwas größeren Herausforderung, da die soziale Brisanz ihrer Geschichten nicht immer direkt erkennbar ist. Und mit der Größe der Organisation wächst auch die Herausforderung, authentisch zu wirken. Einzelne Mitarbeiter, die im sozialen Internet als Identifikationsfiguren und Repräsentanten fungieren, können abstrakten Organisationen ein Gesicht geben. So können auch Stiftungungen die Geschichte ihrer Ausschreibungen mit Digitalanekdoten begleiten, und die Bewerber, facebook-Fans und andere Rezipienten werden zu einem Teil dieser Geschichte (indem man sie und ihre Kommentare berücksichtigt). Geschichten können Menschen (ein)binden.

Wer langweilt, wird nicht wahrgenommen

Bei Digitalanekdoten macht´s die Mischung. Auch ernste Themen können zunächt als Schnippsel oder YouTube-Video gesendet werden, sei es die Ohrfeige eines Polizisten ins Gesicht eines Demonstranten oder die Nachricht, dass ein wichtiger Fördertopf nicht gewonnen werden konnte. Dann wird in Echtzeit geteasert und später ein ausführlicher Blogpost nachgereicht. 

Der Unterschied zwischen abstrakter Organisation und interessantem Mensch wird an diesem Beispiel deutlich: Die Biographie Mountains beyond Mountains über Paul Farmer, Gründer der NGO Partners in Health, verkaufte sich millionenfach, und Umfragen zeigen, dass jeder zweite, der für Partners in Health spendet, von dem Buch inspiriert wurde. Farmers eigenes Buch über seine Arbeit in der Organisation hat dagegen nur ein paar Tausend Leser gefunden.

Der Vorteil des Internets besteht unter anderem darin, dass der Geschichtenproduzent direkt Feedback bekommt. Er sieht, wie viele Likes oder welche Kommentare ein facebook- oder Blogpost generiert hat. Rezipienten sind auch Produzenten und Verbreiter von Geschichten. Damit Geschichten verbreitet werden, müssen sie irgendeine Art von Alleinstellungsmerkmal aufweisen, denn Dinge, die schon bekannt sind, werden nicht verbreitet. Solche Merkmale können zum Beispiel die Ästhetik eines Fotos sein, das zwar nur einen Baum auf einer Wiese zeigt, aber optisch außergewöhnlich ist. Inhaltlich würde sich das Foto absetzen, wenn der Baum beispielsweise von einem gigantischen Netz von Spinnenweben überzogen ist (solch ein Bild macht auf facebook die Runde). Bei Fotos – die auch immer eine Geschichte sind – wirken beide Merkmale zusammen entsprechend stark. Damit auch finanziell schwache Grassroot-Organisationen mit professionellen Fotos beeindrucken können, bringen Plattformen wie PhotoPhilanthropy sozial engagierte Fotografen und NGOs zusammen.

Die eigentliche Kunst des Geschichtenerzählens: Unwichtiges aussortieren

Die Kunst ist also, Geschichten so zu erzählen, dass sie für die Zielgruppe oder darüber hinaus einen Mehrwert haben, so dass die Menschen die Geschichten weitererzählen. Durch das Weitererzählen gewinnen die Geschichten dann an Authentizität und Glaubwürdigkeit. Denn nicht die NGO, die im eigenen Interesse kommuniziert, sondern quasi neutrale Menschen empfehlen und teilen mit uns Inhalte. Oft sogar Menschen, die wir kennen und denen wir vertrauen. (In lablog steht tiefer gehendes zu Arten von Unterstützern und Verbreitern.)

 

Wer das uralte Handwerk des Geschichtenerzählens beachtet, kann sich in den neuen Formaten ausprobieren. Über Anwendungen wie Storify lassen sich Tweets, YouTube-Videos und andere Streams auch leicht zu einer stringenten Gesamtgeschichte vereinen. Videos eignen sich grundsätzlich gut, um komplexe Zusammenhänge verständlich zu machen, und bei YouTube lassen sich auch verlinkte Annotiereungen einbauen. Aber gerade Animationen sind auch mit finanziellem und zeitlichem Aufwand verbunden. Dieser Film über betterplace.org wurde ehrenamtlich animiert, würde aber normalerweise rund 15.000 € kosten:

Fotos sind nach wie vor wichtig für das visuelle Wesen Mensch, und sie können dank Smartphones und Uploads von überall authentisch und in Echtzeit Geschichten mit Live-dabei-Gefühl erzählen. Wenn beispielsweise eine NGO eine Schule einweiht, sollte sie ihren Spendern so zeitnah wie möglich per Video und Fotos diese Geschichte erzählen. Bei Live-Eindrücken geht es dann auch weniger um die technische Perfektion der Aufnahmen. Der Boom der digitalen Formate bedeutet aber nicht, dass Druckerzeugnisse aussterben. Das haptische Erlebnis eines hochwertigen Heftes wirkt meist sogar langfristiger und verbindlicher. Allerdings sind gedruckte Geschichten meist auch teurer. 

Über Digitalanekdoten und die entsprechenden Formate und Werkzeuge lassen sich komplexe oder spezielle Zusammenhänge leicht zugänglich machen. Setzt sich eine NGO beispielsweise für blinde Mütter in Indien ein, so besteht zunächst das Problem, dass die meisten potentiellen Unterstützer keinen Zugang zu dem Thema haben, weil sie selbst keine blinde Mutter sind. Es muss also Relevanz und Verständnis geschaffen werden. Das funktioniert am besten, indem das Problem auf Einzelschicksale heruntergebrochen und anschaulich gemacht wird. Anekdoten über Alltagssituationen einer blinden Mutter schaffen Nähe und sind verständlicher als abstrakte systemische Gesamtzusammenhänge des Phänomens „Blinde Mütter in Indien“. Diese Reduktion von Komplexität ist wichtig, damit Menschen ein Problem als lösbar betrachten und entsprechend handeln, weil sie Teil der Lösung sein wollen. In einem Experiment wurden Menschen unterschiedlich zum Spenden aufgerufen:

Spenden Sie 5 US-Dollar, um den Hunger in der Welt zu beseitigen.

Spenden Sie 5 US-Dollar an Rokia, ein siebenjähriges Mädchen in Mali.

Spenden Sie 5 US-Dollar an 21 Millionen Afrikaner, um den Hunger zu lindern.

Spenden Sie 5 US-Dollar an Rokia, deren Schicksal symptomatisch für den globalen Hunger ist.

Die zweite Option beschreibt das Problem einfach, greifbar und ist realistisch lösbar, weshalb die meisten Menschen nach diesem Aufruf gespendet haben. Der "globale Hunger" hingegen wirkt überwältigend und abstrakt. Sozialpsychologen erklären sich dieses Verhalten damit, dass unser Bewusstsein und unsere ethischen Instinkte auf individuelle Geschichten ausgerichtet sind. Die dabei aktiven Gehirnregionen sind andere als jene, die für Logik und Rationalität verantwortlich sind. So spenden etwa Menschen, die gerade mathematische Aufgaben gelöst haben, besonders wenig.

Mit leichter Kost locken, um an schwere Themen heranzuführen

Komplexitätsreduktion ist also einerseits wichtig, um gehört zu werden. Andererseits ist sie auch immer eine Gratwanderung: Was kann ich weglassen, ohne dass der Kern der Geschichte verzerrt wird? Die Kony2012-Kampagne ist ein Paradebeispiel für Komplexitätsreduktion. Doch für die Gleichung „Uganda - Kony = alles wird gut“ hat die NGO Invisible Children viel Kritik einstecken müssen. Sie hat aber auch so viele Menschen wie nie zuvor mit einem Thema in Kontakt gebracht, das speziell und schwer zugänglich ist.

Weil Anekdoten gerade im Internet der kurzen Aufmerksamkeitsspanne gerecht werden und zwecks hoher Reichweite „spreadable“ sein sollen, bleiben sie oft oberflächlich. Dauerhaft führen sie auch zu einer Bindung der Zuhörer an die Organisation, jedoch nicht unbedingt zu deren unmittelbaren Engagement. Wer viral mit einer Anekdote tausende Menschen erreicht, darf nicht mit tausenden Spenden innerhalb kurzer Zeit rechnen. Deshalb ist es wichtig, auch tiefer gehende Inhalte zu vermitteln, die Komplexität wieder aufbauen. Mit solchen, zwangsläufig auch längeren und anstrengenderen Geschichten erreicht man zwar weniger Menschen. Aber jene, die Zeit und Energie investieren, um in die Materie einzutauchen, engagieren sich dann eher. Anekdoten sind meist der Anfang, mit dem Aufmerksamkeit generiert wird. Danach gilt es, möglichst viele Menschen zur ausführlichen Version der Geschichte mitzunehmen, die trotzdem knackig gehalten werden sollte, indem weiterführende Informationen optional per Link oder in Infokästen angeboten werden.

Doch Organisationen können ihre Geschichten nicht nur professionell erzählen und verbreiten. Sie können auch Geschichten von ihren Unterstützern und Unterstützten sammeln. Besonders die Anekdoten der Hilfsempfänger bergen ein großes Lernpotential. Über Expertendialoge und Feedback-Formulare können diese Menschen kaum erreicht werden. Wenn man sie aber einfach ihre Geschichte erzählen lässt, bekommen die Organisationen wertvolle und tiefer gehende Erkenntnisse. So hat Global Giving 36.000 Geschichten von Begünstigten gesammelt, aufbereitet und ausgewertet – mit erstaunlichem Ergebnis. (Mehr zu diesem „Story-Hearing“ im Trend Direkt-Feedback.) Dieses Beispiel zeigt auch, dass sich Geschichten und Daten im Internet ergänzen. Auf der einen Seite können Daten ansprechend visuell aufbereitet gute Geschichten erzählen (s. social flow). Andererseits können getextete Geschichten quantifiziert werden und wie bei Global Giving in Form von Zahlen und Infographiken neue Aussagekraft gewinnen – der Trend Messen durch Zuhören.

Fazit

Stiftungen, CSR-Abteilungen und NGOs nutzen das Potential ihrer Geschichten bislang kaum. Chris Hughes, facebook-Mitgründer und Mastermind des Obama-Online-Wahlkampfes, gab als maßgeblichen Grund des Scheitern der von ihm gegründeten Plattform Jumo an, dass die NGOs nicht die Art von Geschichten erzählen könnten, die Unterstützer begeistern und binden. Doch besonders soziale Organisationen müssten so viel zu erzählen haben von ihrer Arbeit mit Menschen – emotionale, packende und dringende Geschichten. Doch das Handwerk will gelernt sein. Für die meisten NGOs würde es sich aber durchaus lohnen, in Digital Storytelling zu investieren: Junge Menschen haben einen guten Zugang zu den Tools, andere können Grundlagen in Schreibworkshops vermitteln (wie in diesem How-To-Digitalanekdoten des betterplace lab). charity: water macht es vor, und immer mehr NGOs erzählen online – nicht nur Erfolgsgeschichten (Trend Produktiv Scheitern). Denn über kontinuierliche Digitalanekdoten bleibt eine NGO im Bewusstsein ihres Unterstützerkreises, zeigt, dass sie auch nur aus Menschen besteht und schafft so Nähe und Glaubwürdigkeit.