Facebook fürs Gute

Likes retten keine Leben. Aber sie sorgen für Aufmerksamkeit. NGOs kommen um Facebook nicht mehr herum.

Klar macht es Spaß, Katzenfotos zu liken, Fotos von seinem Essen zu teilen oder das nächste Reiseziel zu posten. Doch wieso nicht auch mal Facebook fürs Gute nutzen? Etwas Sinnvolles im weltweit größten sozialen Netzwerk tun? Gerade weil man dort so viele Menschen erreichen kann, wird Facebook zunehmend auch zu einem richtigen Arbeitsgerät. NGOs sammeln hier Spenden, bei Katastrophen werden lebenswichtige Informationen geteilt und immer mehr Menschen nutzen Facebook für ihren politischen Protest.

Im März 2014 hatte Facebook mehr als 800 Millionen aktive Nutzer, das sind fast 12 Prozent der Weltbevölkerung. Davon sind über 80 Prozent nicht aus den USA, sondern aus Indien, Brasilien, Indonesien, Mexiko und vielen anderen Ländern. Und weil weltweit mittlerweile über 1,75 Milliarden Menschen mit ihrem Smartphone online gehen können, ziehen neue Nutzergruppen in die sozialen Netzwerke ein. Vom deutschen Philanthropieforscher über den indonesischen Umweltaktivisten bis hin zur mazedonischen Kleinbäuerin – alle nutzen Facebook. Diese mächtige digitale Infrastruktur kann das Leben von Menschen weltweit vereinfachen und verbessern.

Jeder Facebook-Nutzer hat im Durchschnitt etwa 300 Kontakte. Erreichen seine Botschaften auch nur einen Bruchteil seines Netzwerkes, so hat eine Facebook-Meldung das Potenzial, eine erhebliche Reichweite zu bekommen und eine Bewegung auszulösen – sie kann einen „Tipping Point“ erreichen. Für den Sog, den diese Netzwerkkommunikation entwickeln kann, ist der Arabische Frühling ein viel zitiertes Beispiel. Als im Dezember 2010 in Ägypten und den Nachbarländern die Menschen auf die Straße gingen, schrieben die Medien von einer „Facebook-Revolution“ und „Twitter-Rebellion“, weil die Proteste ihren Ursprung in den sozialen Netzwerken genommen hatten. Nachrichten über Ungerechtigkeiten des Regimes verbreiteten sich online wie ein Lauffeuer und lösten heftige Diskussionen aus. 

Dass in Ägypten soziale Medien ein Ort politischer Diskussion sind, zeigt die Global-Attitudes-Umfrage des PEW-Instituts:

63 Prozent der befragten Ägypter diskutieren dort über Politik (gegenüber 37 Prozent in den USA). Zu den Auslösern der Proteste zählte aber auch, dass Mubarak die Internet- und Mobilfunkverbindungen kappte. Um dagegen zu protestieren, gingen Tausende auf die Straße und trafen sich auf dem Tahrir-Platz. Der anfängliche Online-Protest wurde in die Offline-Welt getragen – er hatte seinen Tipping Point erreicht.

I like – I care – I fear
Ein Kritikpunkt an Facebook: Vielen sozialen Organisationen ist die Kommunikation dort zu banal für ihre ernsten Themen. Unicef bringt es in einem Video auf den Punkt: „Likes don't save lifes“.

Und wer möchte schon ein Foto von einem verletzten Kind mit einem „Daumen hoch!“ versehen? Deshalb hat die New Yorker Werbeagentur DDB den „I Care“-Button erfunden. Damit sollen Facebook-Nutzer ihr Mitgefühl bei traurigen Nachrichten ausdrücken. Aber auch als Unternehmen steht Facebook oft in der Kritik. So wurde im Juni 2014 bekannt, dass das Unternehmen mit einer Manipulation seines Newsfeed- Algorithmus die Emotionen von ausgewählten Nutzern beeinflusst hatte – indem es überwiegend schlechte oder positive Nachrichten anzeigte. Dieses Beispiel macht deutlich, was viele Faceook-Nutzer nicht wissen: Der Newsfeed im Nutzerprofil zeigt keineswegs alle Posts und Nachrichten aus dem eigenen Netzwerk an. Vielmehr wird durch ein undurchsichtiges Verfahren, den sogenannten edge rank, gefiltert, was im Feed gerade zu sehen ist. Hinzu kommen häufige Änderungen der Privatsphäre-Einstellungen, die den Nutzern mal mehr, mal weniger Rechte an ihren Daten, Bildern und Kontakten zubilligen. Das Unternehmen verfolgt außerdem auch auf Webseiten außerhalb von Facebook nahezu jeden Klick seiner eingeloggten Nutzer. Wer Facebook fürs Gute nutzt, sollte sich dessen bewusst sein und sensible Daten schützen. 

Was dem Einzelnen nur ein Klick, kann der Gemeinschaft viel bringen
Global Attitudes survey from the PEW Institute

Global Attitudes survey from the PEW Institute

Logo of Human Rights Campaign

Logo of Human Rights Campaign

Auf diesen Tipping-Point-Effekt hoffen auch viele NGOs, die Facebook als einen wichtigen Bestandteil ihrer Kampagnen nutzen. Aktivisten-Netzwerke und Online-Petitions-Plattformen achten zunehmend darauf, dass die Aktivitäten ihrer Unterstützer über Facebook gespiegelt werden. Zum Beispiel indem sie geplante Protest-Demos über das Facebook-Veranstaltungs-Tool veröffentlichen – und jeder mit einem Klick auch seine Facebook-Freunde einladen kann. Mit nur wenig Aufwand kann sich jeder hinter die Botschaft seiner Wahl stelen. Anfang 2013 tauchte beispielsweise das rosarote Logo der Human Rights Campaign plötzlich auf Tausenden Profilbildern auf.

Die Leute unterstützten so den Kampf um die Gleichstellung homosexueller Paare. Der Einzelne mag zwar nicht viel getan haben. Aber die Summe macht’s: Die Kampagnenwebsite von Human Rights wurde an einem einzigen Tag von 700.000 Besuchern geklickt, das Logo wurde tausendfach kopiert, imitiert, geteilt – es verbreitete sich wie ein Virus. Die Kampagne vom Human-Rights-Netzwerk erreichte zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Leute und wurde dadurch viral. Und das wiederum ist auch den klassischen Medien, die mit ihrer Reichweite nach wie vor wichtig sind, eine Meldung wert

OP-Kappen und Pestizid-Infos direkt über Facebook
Facebook schafft eine digitale Infrastruktur für Verbindungen zwischen Menschen, die vorher nicht miteinander in Kontakt waren. Zum Beispiel verkaufen die Schneiderinnen vom Sustainable Project in dem Slum Kibera in Nairobi ihre genähten OP-Kappen via Facebook an Ärzte aus aller Welt. Das ist viel einfacher einzurichten und zu bedienen als eine eigene Website. Um die Facebook-Seite aktuell zu halten, braucht man auch keinen Computer – ein billigeres Smartphone mit entsprechender App reicht. Und das Entwicklungsprogramm der UNDP nutzt Facebook, um Obstbauern in Mazedonien beim Pestizideinsatz zu bremsen. Per SMS und Facebook-Gruppe bekommen die Bauern in der Prespa-Region Nachrichten, wann gegen was gespritzt werden sollte. Dimitrija Sekovsk von der UNDP: „Diese Lösung kostet uns weniger als 1.000 US-Dollar in der Entwicklung – und ist ein innovativer Weg, die Bauern in der Region zu erreichen.“

Doch nicht nur Organisationen profitieren von Facebook als Netzwerk. Auch kleine Aktionen von einzelnen Menschen können eine große Reichweite bekommen und viel bewegen. So hat zum Beispiel die brasilianische Schülerin Isadora Faber eine Facebook-Seite gegründet, auf der Schüler sich gegenseitig bei Mobbing helfen und Probleme an ihrer Schule diskutieren können. Isadoras Facebook-Gemeinschaft erreicht mittlerweile über 600.000 Menschen – und macht auf Missstände im brasilianischen Schulsystem aufmerksam.

Im Katastrophenfall bilden sich spontan spezielle Zielgruppen
Weil Facebook so weit verbreitet ist, eignet es sich gut, um im Katastrophenfall schnell und einfach Helfer zu gewinnen und zu koordinieren. Ein Beispiel sind die zahlreichen Fluthelfer-Facebook-Gruppen, die sich gründeten, als im Sommer 2013 Ostdeutschland unter Wasser stand. Die Facebook-Seite „Fluthilfe für Dresden“ bekam innerhalb von nur vier Tagen mehr als 40.000 Fans, die gemeinsam Sandsäcke stapelten, sich online zum Stullenschmieren verabredeten und die Aufräumarbeiten nach der Flut koordinierten. Diese Art, Facebook zu nutzen, ist nicht auf Deutschland beschränkt: In Indonesien organisieren sich die Bewohner am Vulkan Jalin Merapi in Facebook-Gruppen, um sich im Falle eines Ausbruchs warnen und helfen zu können. Das eigene Netztwerk ist diesem Falle sogar schneller als die Behörden.
Der Datenschutz bei Facebook ist vielen deutschen NGOs nicht geheuer
Non-Profit e-Marketing Study

Non-Profit e-Marketing Study

Diese Netzwerk-Effekte nutzen soziale Organisationen auch für das Fundraising. Laut der amerikanischen Non-Profit-e-Marketing-Studie ist ein Facebook-Fan für eine NGO etwa 214 US-Dollar pro Jahr wert. 

Der Spenden-Software-Anbieter Blackbaud geht davon aus, dass bis zu 50 Prozent der Facebook-Nutzer zwischen 30 und 20 Jahren über das Netzwerk Spenden für ihre Lieblingsorganisation sammeln (s. Grafik). Facebook hat eigens Spendensammel-Apps entwickelt, von denen aber nur wenige wirklich genutzt werden und andere bereits eingestellt wurden (etwa die App Facebook Gifts, mit der man Online-Geschenke in Spenden umwandeln konnte). Es gibt auch die Donate App – einen Facebook-eigener Spendenbutton. Die meisten deutschen Organisationen setzen aber auf eigene Fundraising-Lösungen – vor allem wegen der in ihren Augen fehlenden Datensicherheit bei Facebook.

Für den deutschen Markt gibt es kaum Zahlen darüber, wie viele Spenden über Facebook gesammelt werden. Das NGO-Meter, unser Benchmarking für Online-Fundraising, identifiziert Facebook vor allem als wichtige Verweisquelle der NGO-Webseiten. Das Online-Fundraising direkt bei Facebook spielt demnach noch keine relevante Rolle – gespendet wird auf der Homepage. 

Alzheimer-Verwirrung nachempfinden und Schuhe auf Brauthändler werfen
Statt direkt nach Spenden zu fragen, setzen viele Organisationen bei Facebook daher eher auf einen direkten Draht zu ihren Spen- dern und spielerisches, niedrigschwelliges Engagement. Beispiele sind die YouAlarm- von Save the Children oder Ärzte ohne Grenzen (MSF), denen man Zugriff auf sein Profil erlauben konnte für wichtige Hilfsaufrufe. Mit der Aktion „Mein Profil für MSF“ gewann die Organisation innerhalb einer Woche mehr als 5.000 FB-Fans hinzu (hier die Kritik daran). Die niederländische Alzheimer-Gesellschaft markierte Facebook-Nutzer willkürlich auf Fotos und Veranstaltungen, auf denen sie nie waren. Durch diese digitale Verwirrung sollten die Menschen ein Gefühl für Alzheimer bekommen – und sich dann für die Alzheimer-Gesellschaft einsetzen. Facebook-Spiele wie Angry Brides verbinden ernste Themen mit Spaß. Um gegen Zwangsheirat und Mitgifthandel in Indien zu protestieren, werfen Spieler virtuell Schuhe nach Brauthändlern

Fazit

Weil Facebook eine so weitverbreitete digitale Infrastruktur ist, lohnt es sich, diese für gute Zwecke zu nutzen. Zum Beispiel, um Helfer im Katastrophenfall zu koordinieren, Wissen an Klein-bauern weiterzugeben, kleinen NGOs ein virtuelles Zuhause zu verschaffen oder Protest-Botschaften zu verbreiten. Zu bedenken ist dabei nur, dass Facebook ein Unternehmen ist, das mit den Daten seiner Nutzer Geschäfte macht.