Webbewerbe

Wie Online-Wettbewerbe Aufmerksamkeit und neue Ideen generieren. Und frustrieren können.

Immer mehr Unternehmen und Stiftungen entwickeln neue Formate, um Kunden und Interessierte zum Mitmachen zu bewegen. Online Wettbewerbe spielen dabei eine zentrale Rolle: Unternehmen lassen die Crowd über die Verwendung ihrer CSR-Budgets mitentscheiden. Und Stiftungen nutzen offene Wettbewerbsverfahren, um Fördergelder demokratischer zu vergeben.

Zunächst: Warum gibt es eigentlich immer mehr Webbewerbe?

Unternehmen wollen ihren Bekanntheitsgrad erhöhen, ihr soziales Engagement öffentlichkeitswirksam präsentieren, neue Kunden akquirieren und bestehende Kunden binden.

Stiftungen veranstalten Wettbewerbe, um an einen größeren Pool von innovativen Anträgen zu kommen, eine breite Öffentlichkeit besser in die eigene Arbeit einzubeziehen und neue Zielgruppen zu erschließen, die durch das Raster bestehender Förderstrukturen und -formate fallen.

NGOs wiederum versuchen in Zeiten stagnierender Spendensummen, neue Spendengelder von Unternehmen und Stiftungen zu generieren und die Aufmerksamkeit für soziale Themen über die traditionelle Zielgruppe auszuweiten.

Wettbewerbe sind schon lange ein Instrument, um Innovationen zu fördern: Im 17. und 18. Jahrhundert waren Preisausschreiben eine beliebte Methode um Lösungsansätze für große Probleme zu generieren. So schrieb das britische Parlament 1714 einen Preis in Höhe von über 30 Millionen Euro (umgerechnet auf heutigen Wert) für denjenigen aus, der eine Methode zur Bestimmung der Längengrade auf See erfindet. Die Antwort kam nicht aus den gelehrten Akademien des Landes, sondern von einem Dorfschreiner.

Seit einigen Jahren erleben offene Wettbewerbe und Preise eine Renaissance - auch im Internet. Das hat gute Gründe, denn Innovationen lassen sich nur schwer planen; sie entstehen meist dann, wenn viele Ideen aus unterschiedlichen Perspektiven generiert werden. Im Gegensatz zu traditionellen Förderungen, bei denen Geldgeber (Stiftungen, Ministerien, Forschungsgruppen) einer meist kleinen und homogenen Gruppe von Projektantragsstellern Gelder bewilligen, werden durch das offene Format eines Wettbewerbs wesentlich mehr Menschen angesprochen. Jeder kann mitmachen; auch Personen, die bis dato keine Beziehung zum Geldgeber hatten und die völlig frei sind, zu experimentieren, Fehler zu machen oder schräge Ideen zu entwickeln. Zwar taugt die überwältigende Mehrheit der eingereichten Ideen nichts, aber eine kleine Anzahl ist es wert weiterverfolgt zu werden und kann zu bahnbrechenden Erfindungen führen.

Einige Preise, wie das aus dem 18. Jahrhundert, sind für die Institutionen, die sie ausschreiben auch deshalb so attraktiv, weil sie erst dann etwas kosten, wenn die erwünschten Resultate geliefert werden. Einer der wohl bekanntesten Webbewerbe: 2006 forderte die Filme-Plattform Netflix die IT-Community auf, einen besseren Algorithmus zu entwickeln, als den eigenen. Es lockte eine Million US-Dollar Preisgeld. Über 2500 Teams mit insgesamt 27.000 Programmieren aus 161 Ländern nahmen teil. Ein Team von AT&T gewann.

Webbewerbe ähneln einer Umarmung

Mit Webbewerben reagieren Unternehmen heute auf das Bedürfnis ihrer Kunden, besser über deren CSR-Engagement informiert zu werden: in der Cone Cause Evolution Studie 2010 gaben 90% der amerikanischen Konsumenten an, sie würden gerne wissen, für welche sozialen Themen und Organisationen sich die Firmen engagieren und 61% waren der Meinung, dass Unternehmen nur ungenügend darüber informieren.

Für Unternehmen macht das so genannte Crowdsourcing von sozialem Engagement aber auch deshalb Sinn, weil sie so besonders viele Menschen aktivieren können. Etwa indem sie dazu auffordern, soziale Organisationen für die Wettbewerbe vorzuschlagen und für diese zu votieren (z.B. mit facebook likes). Dadurch kommen neue Menschen mit der Marke und dem Unternehmen in Kontakt und können als Kunden gewonnen werden. Bestehende Kunden fühlen sich besser ins Unternehmen einbezogen und bleiben der Marke treu. Wettbewerbe sind auch ein gutes Mittel um inhaltliche Akzente zu setzen: durch die Auswahlkriterien signalisiert ein Unternehmen, welche Themen ihm besonders wichtig sind und welche Qualitätsstandards für soziale Arbeit gelten. Und schließlich schützen Wettbewerbe Unternehmen auch vor dem Vorwurf, sie würden einzelne NGOs oder Teilnehmer bevorzugen. Bei Online-Wettbewerben fällen nicht sie, sondern die Internetnutzer die Entscheidungen.

Seit einiger Zeit experimentieren zahlreiche Firmen, von Lego bis General Electric, im Bereich Produktinnovation mit Crowdsourcing. Diese Entwicklung macht vor den CSR-Abteilungen nicht halt: Ende 2010 wurden über 200 CSR-Manager von so genannten Fortune-2000-Unternehmen zum Thema Crowdsourcing befragt: Von den 44%, die Crowdsourcing im Rahmen ihrer CSR-Aktivitäten verwendet hatten, gaben 95% an, dass Crowdsourcing sich für die Organisation als vorteilhaft erwiesen habe. Als Gründe wurden genannt:

- fördert neue Perspektiven und eine große Bandbreite von Meinungen zutage (36%)

- baut Beziehungen mit wichtigen Stakeholdern auf (25%)

- lädt Kunden und Konsumenten aus nicht-traditionellen Bereichen dazu ein, Ideen und Meinungen beizusteuern (22%)

- bringt neue Energie in den Prozess der Ideengenerierung und inhaltlichen Ausgestaltung (16%)

Crowdsourcing im CSR-Bereich wird momentan hauptsächlich in zwei Varianten eingesetzt: Ideenwettbewerbe, die über Plattformen wie Changemaker oder open IDEO laufen und bei denen NGOs und Initiativen aufgerufen werden, zu einer großen Bandbreite von sozialen und ökologischen Themen ihre Ideen einzureichen. Diese Ideen werden dann von der Community und/oder einer Jury angereichert, bewertet und prämiert. Die Gewinnerideen werden zum Teil auch finanziell unterstützt. Oft haben diese Wettbewerbe auch einen kollaborativen Charakter (mehr zum kollaborativen Spirit in diesem Artikel des Stanford Social Innovation Review)

Bei der Variante der Online Fundraising-Wettbewerbe, steht die Mittelakquise im Vordergrund: NGOs können sich mit einem Beitrag (Text, Foto, Video) präsentieren und rufen in ihren Netzwerken zur Unterstützung ihrer Beiträge auf. Die Gewinnerprojekte erhalten dann eine finanzielle Förderung.

Stiftungen können über Wettbewerbe Strukturen entstauben

Auch Stiftungen haben begonnen, sich einer größeren Zahl sozialer Initiativen zu öffnen. Sie geben Gruppen, die sich bislang von dem ressourcenaufwändigen Antragswegen nicht angesprochen fühlen, eine Chance auf Förderung und erreichen neue Zielgruppen, die unter dem Radar des traditionell, eher nach innen gerichteten Stiftungswesens agieren. Über Online Wettbewerbe kann eine breite Öffentlichkeit in die Arbeit von Stiftungen einbezogen werden. Insbesondere im Bereich der Jugendförderung und des sozialen Engagements von Jugendlichen sehen wir eine stetig wachsende Zahl von Stiftungen, die Fördermittel über Online Wettbewerbe vergeben.

Für gemeinnützige Organisationen sind Ideenwettbewerbe und Online Fundraising- Wettbewerbe eine Möglichkeit ihren Bekanntheitsgrad zu erhöhen, an neue Spendengelder zu gelangen und Beziehungen zu Unternehmen und Stiftungen aufzubauen, zu denen sie ansonsten vielleicht nur schwer Zugang hätten. Organisationen sind dankbar, ihre bisherigen Unterstützer nicht schon wieder um Geld bitten zu müssen – stattdessen reichen Clicks, Stimmen oder Likes, um zu mehr Aufmerksamkeit und Geldern zu verhelfen.

Waren es Ende der 2000er hauptsächlich US-amerikanische und britische Unternehmen, die Online Wettbewerbe veranstalteten, so manifestiert sich seit 2010 der Trend auch in Deutschland: momentan geht fast wöchentlich ein neuer Wettbewerb online; bei manchen handelt es sich um kleine, unaufwendige Aktionen, die beispielsweise nur auf der facebook-Seite des Unternehmens laufen. Für andere werden ganze Plattformen ins Leben gerufen und große Projekt- und Marketingbudgets zur Verfügung gestellt.

 

Fazit

Für Unternehmen

Der Wettbewerb sollte möglichst niedrig schwellig und unkompliziert sein.

Er sollte gut in traditionellen und neuen Medien verbreitet werden und mit, für die Zielgruppe relevanten sozialen Netzwerken verknüpft sein.

Die Teilnahmebedingungen und Selektionskriterien sollten kurz, klar und einfach formuliert sein und während des Wettbewerbs nicht ohne triftigen Grund geändert werden. In letzterem Fall gilt es, offensiv und deutlich zu kommunizieren.

Leaderboards mit dynamischen Stimmenanzeigen ermöglichen es den Teilnehmern, ihre Gewinnchancen realistisch einzuschätzen, statt Stimmen aufwendig manuell zu zählen.

Wettbewerbe sollten sich inhaltlich an der CSR-Strategie des Unternehmens ausrichten und nicht von einem Thema zum anderen springen. Die 2010 Cone Cause Evolution Studie kam zu dem Schluss, dass 61% der Befragten Unternehmen bevorzugen, die eine langfristige Verpflichtung zu einem Themenfeld eingehen

Für NGOs

NGOs sollten die Pro und Contras einer Teilnahme an Online Wettbewerben nach der oben angebotenen Formel realistisch einschätzen

Das eigene Netzwerk sollte nicht für zu viele Online-Wettbewerbe aktiviert werden (Gefahr des Spam-Gefühls). Auch wenn sie kein eigenes Geld in die Hand nehmen müssen, geben sie eine Ressource, die für sie eventuell noch rarer ist: ihre Zeit.

Vor der Teilnahme an jedem Wettbewerb ist es sinnvoll, sich eine detaillierte Strategie auszuarbeiten, die auch darauf abgestimmt ist, zu welchen Zeiten die Stimmabgabe am effektivsten ist (z.B. kurz vor Ende des Wettbewerbs, einem Zeitpunkt, bei dem die Mitstreiter ihr eigenes Netzwerk schon voll ausgenutzt haben).